卷烟营销数字化转型发展探析

近年来，烟草行业工商企业不断探索数据驱动的业务模式，构建营销平台，深化技术应用，但数字化转型不仅仅是单一环节的技术融合和升级，还需要组织转型、运营模式转型、体系化适应等。从卷烟营销工作现状来看，当前各单位拥有一定数据资源，但仍存在数据驱动不足、执行环节割裂、人员素能不足、应用能力不强等问题。

面对蓬勃发展的数字经济，数字化转型已成为必然趋势。新趋势带来新挑战，对如何构建工商零共同面向消费者的现代营销体系提出了新要求。近年来，烟草行业工商企业不断探索数据驱动的业务模式，构建营销平台，深化技术应用，但数字化转型不仅仅是单一环节的技术融合和升级，还需要组织转型、运营模式转型、体系化适应等。从营销工作现状来看，当前各单位拥有一定数据资源，但仍存在数据驱动不足、执行环节割裂、人员素能不足、应用能力不强等问题。

对此，笔者认为，不妨围绕构建面向消费者的营销体系，通过数据驱动、精准发力，优化货源、品牌、服务供需关系，建立数据分析指标体系和数据分析模型，实行全业务链数据共享，推动数据服务由生产导向型向需求导向型转变、服务方式由被动服务向主动服务转变、服务内容由数据报表向分析报告转变。

加快数据资产沉淀

大数据属于“数据密集型科学”，具备数量大、类型多、流动快、真实性高的特点。因此，积淀数据资产规模是实现数据驱动的前提和支撑。当前，部分商业企业已积累了大量消费数据，为经营决策打下了扎实的基础。但不少地方仍存在数据种类少、数据质量不高、数据量不足等情况，离真正的数据驱动还有较大差距。

要加快沉淀高质量数据。将提高客户扫码规模和质量作为重要抓手，加快数采渠道布局，形成一定规模的高质量信息系统应用客户群，构建完善的数据采集和质量评估体系。

要加快沉淀多类型数据。抓好日常扫码、全商品扫码和消费者数据维护三个层面的数据采集，依托大规模日常扫码信息形成密集数据，保障底层数据支撑；依托全商品扫码形成多维数据，增加数据分析维度；依托消费者信息采集形成精准数据，构建多样化数据模型，为面向消费者营销打好数据基础。

要加快信息技术应用。加快提高聚合支付使用覆盖面，增强数据质量真实性；探索与已开展消费者数采、数据化转型的工业企业、移动支付端等共享多维数据，构建营销“数据池”；加快各类智能技术探索，提高采集效率，建立覆盖面更广的数据网络。

构建大数据分析体系

建立数据闭环的指标分析体系，以标准化、标签化、模型化、关联化为工具，挖掘数据价值，探究算法应用，开展数据建模，应用平台管控。

建立数据分析指标体系。形成全量、多维的数据指标库，为数据提取和应用规划基础框架。

建立各类数据分析模型。根据业务应用场景，建立基于公司、零售客户、消费者三个维度的多种分析模型，实现为终端、品牌、消费者的精准画像，为货源组织、策略制定、品牌培育、客户服务、消费者营销活动提供量化支撑，驱动资源高效整合。

应用平台构建决策体系。将采集分析后的数据以服务化的方式向业务部门开放，支撑各种数据智能在业务场景中实现。打通全流程信息通道，形成有效连接的各个信息模块，实现信息的互通互享，提高决策效果和效率，提升对外部变化的响应能力。

建立数据驱动型组织

应建立数字化发展战略，以“业务数据化、数据业务化”为核心思想，形成高层支撑和授权、前台数据采集、中台数据分析、后台数据决策的数据驱动组织。

推动组织结构转型。数据驱动模式是系统性变革，要整体构建，制定精益数据战略，包括数据治理体系、数据平台架构、数据分析体系等，实现多方交互共享，建立明确主控部门，避免过度开发、资源浪费。

推动人员素质转型。设置专业队伍进行数据管理与分析，建立具备数据软件应用、数据建模、数据分析专业化素养的数据分析团队；建立全体营销人员数据应用素能提升构架，使其快速适应数据驱动模式。

推动工作流程转型。建立数据化决策思维，调整优化工作流程，实现后台支撑前台，前台专注终端，从单兵全能作战向数据驱动下的团队专业合成转变，匹配数据驱动模式构建。

推动终端数字化转型

推动直营终端向智慧终端转型。发挥直营终端的示范引领作用，探索新技术融合，有效跟踪和积累消费者需求；打通业务数据，提供服务、货品，增强顾客购物体验，升级线下会员体系；根据人工智能和大数据技术，实时客流画像及门店经营状况，向智慧终端运营转变。

推动加盟终端向数字门店转型。以“互联网+新零售”技术应用打造加盟终端数字化门店，加速消费者数据传导，实现门店经营与消费者需求高度适配，促进加盟终端盈利提升，提高流通品牌附加值；通过智能技术运用，以数据互联互通为基础，实现店内商品数据、经营数据、消费者行为数据等的多维互动，提高对加盟终端的管理效率，加快对外部变化的响应速度；通过数据化工具的应用和数字化的管理方式，为加盟终端构建商品和非烟商品的各类数据分析模型，实现全店铺管理，提高服务精准性。

推动现代终端向数据赋能转型。提高现代终端信息化应用水平，统一管理系统的数据标准、数据规范和服务标准，把数据采集质量作为评价现代终端建设质量的重要指标；建立终端经营数据分析体系，形成商业数据、零售数据、品牌数据的串联，将扫码数据还原于客户经营中，真正实现从采数据到用数据。

推动普通终端向数据应用转型。调整普通终端服务内容，将盈利指导的单体数据向多维数据转变，共享数据资产，引导客户树立数据思维。

探索数字化服务模式

建立线上线下的多渠道服务体系。通过中台数据分析指导前台工作的数据共享模式，打破时间和空间上的限制，及时向客户传递市场动态；通过客户数据分析模型，合理规划拜访重点，通过大数据分析指导，建立响应速度快、服务方式灵活、服务内容精准的服务模式，实现从经验拜访向数据拜访转变、模糊指导向精准指导转变、结果管理向过程管理转变。

服务内容向全店铺管理延伸。对客户经营能力进行量化立体评估，探索零售客户个性化数据服务系统。

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来源：嘉峪关市局(公司)