超高端卷烟规模化助推格局重塑

超高端发展的意义，除了实实在在的销量和销售收入贡献，还承载着价值突破、形象走高的希望。从这样的角度而言，虽然超高端价位段实现销量的绝对值不多，占整体市场份额也不高，但是对于烟草行业整体发展的意义深远。那么，在超高端产品阵营逐渐走向规模化2021年，又会对市场竞争格局带来怎样的变化？

超高端发展的意义，除了实实在在的销量和销售收入贡献，还承载着价值突破、形象走高的希望。从这样的角度而言，虽然超高端价位段实现销量的绝对值不多，占整体市场份额也不高，但是对于烟草行业整体发展的意义深远。那么，在超高端产品阵营逐渐走向规模化2021年，又会对市场竞争格局带来怎样的变化？

超高端发展态势：规模化布局加快 头部品牌实力强劲

超高端（零售指导价800-1000元）市场规模化布局加快的态势由来已久。有数据统计，在过去5年时间，超高端市场在绝大多数时间一直保持了两位数以上的稳定增长。2020年，超高端阵营增速依然保持在10%以上，这对于一个超高结构的市场而言，意义不言自明。

其中，头部品牌发展明显，最为突出的就是“和大天一”这些超高端老牌劲旅，产品家族平均年销量已经突破五万箱。“和大天一”一直是超高端市场的风向标。不仅原料、技术、工艺俱是各家工业登峰造极的集中体现，而且目前都已经覆盖了多个细分品类，挖掘了新品类在超高端的潜在红利，支撑起整个品牌的价值体系。同时各家企业在超高端产品的培育、营销力度上倾注了极大的心力，堪称是各自品牌的“顶配”。除了“和大天一”这超高端市场的四大天王，九五系、休闲系也都是传统势力中的有力竞争者。这些经典超高端产品构成了超高端市场的绝对主导和优势。不过最近，很多新生代超高端产品也引发了市场热议。比如说近年来超高端市场诞生的黑马 — —（金中支）。其不仅带动金系列助推品牌重新走强，还以一己之力带动了中支烟的发展。（双中支翡翠），同样是近些年的新生代超高端产品的佼佼者。

超高端品牌亟待解决的问题：价值充盈与品牌焕新

作为超高端市场的发起者和最大赢家，和“大天一”在过去5年保持了持续而稳定的增长，在多年的市场耕耘中，已经建立了绝对的超高端话语权。但是，这样的荣耀并非等同于今后的一帆风顺、高枕无忧 。就目前看来，这些超高端头部品牌已经暴露出一些问题：

首先，随着超高端品牌逐渐走向规模化，以往稀缺性的营销方式正在式微。以往，超高端品牌的投放都是基于严格把控市场的基础之上，可以说，它们是以量控价的投放方式才换来了如今的盛世繁华，营销手法只有饥饿营销一种，实在是有些“乏善可陈”。持续的规模扩容之后，概念式营销走下神坛，无可避免地带来稀缺性消解、价值感稀释。那么，以少量供给维持超高端产品的高价格与高市场地位的方式必然难以为继。可以预见，2021年，超高端产品的营销创新应当以圈层、体验、社群、场景为重点，创新营销方式实现价值感充盈。

其次，结合当下的消费潮流来看，新中产崛起，本土化消费文化和流行文化盛行。当下，消费者选品精致化、理性化的趋势正在加强 — —他们不再盲从于“贵的就是好的”选品标准。他们乐于选择的产品，需要更符合他们审美观念的包装风格，需要更贴合他们口味习惯的吸味特征，需要更能打动他们内心的产品文化……不管从哪个角度，超高端品牌都需要挑战自我，不断精进，以此实现消费者的审美要求、价值认同、情感共鸣、自我实现。

第三，从品牌持续发展的角度看，在定价天花板之下，尽管超高端品牌仍然是金字塔尖式的存在，但是近些年来，随着越来越多的人知晓，品牌形象的一成不变在很大程度上稀释了稀缺感与神秘感，目前看起来是前景一片大好，但市场基础、品牌情结并没有想象的牢固。

笔者认为：形象老化、价值矮化、认知固化等问题不仅仅对普一类品牌造成了阻碍，它们同样困扰着超高端品牌的发展。特别是在超高端市场深耕已久的和大天一四大家族，这个问题显得更为严峻。超高端品牌尤其是和大天一已经历了多年发展，不管是经典产品的状态维护亦或是新产品的突出重围，不管是常规品类的价值巩固还是新品类的逻辑理顺，不管是营销手段的推陈出新还是文化意蕴的与时俱进，依然值得深思。

综上可知，对于超高端品牌发展，其最为迫在眉睫的问题就是价值充盈与品牌焕新。那么可以预见，超高端产品在2021年必会将重点放在如何寻求规模与价值的平衡、如何在挤压式竞争中寻求创新性扩容。不管是演绎品牌故事，持续输出内容，还是构建品牌的核心价值观，亦或是打造新的品牌人设，方法多种，路径多样，超高端务必在产品硬实力和价值软实力上下功夫。

规模引领or价值引领？路径选择关乎格局重塑

2021年，超高端品牌在逐渐实现规模化之后，应该走向何方？我们可以充分预见，规模引领、价值引领将会是两条超高端品牌发展的显著路径：

其一，在超高端市场逐步夯实现有产品的地位，从而实现其规模化优势。俗话说：“一力降十会”。如果率先在超高端市场实现最大规模领先、最大市场覆盖，以这样的先发优势来应对滚滚后浪，未必不是一条可行路径。采用这样的方式，其重点在于通过不断的营销推广将品牌在消费者中的形象持续保鲜。具体操作可以参照之前 （1916） 系列依靠“红珠”、“蓝珠”等特定产品形态搅动超高端市场风云的例子。这样的方式优势在于不需要投入过多人力、物力、财力即可取得立竿见影的效果。但劣势在于，市场总是理性的，过多应用类似的营销手段难免会引发消费者的“疲惫”。

其二，与采用超高端产品规模化、体系化的方式不同，价值引领型通过不断推出新产品达到“循序渐进 勇攀高峰”的目的。特别是在超高端阵营突破顶棚压力之后，采取这样的方式发展，似乎对于超高端品牌阵营整体的发展也有更多的积极意义。目前，一些在包装设计和价值突破方面很有见地的后来者出现，为超高端市场注入了更多生机与活力。

如今，超高端市场的发展开始加速，高端消费者的需求和期望也在加速升级，渴求更加多元化、个性化的超高端产品的问世。此时，超高端的产品逻辑也在发生变化。新老势力的交织下，价值引领和规模引领两种超高端的发展趋势也水落石出，对2021年超高端市场发展有着深远的影响，或许会推动格局重塑。当然，规模型与价值型两种方式也并非是“非此即彼”的选择题，二者依然存在并行不悖的可能，如果将二者有机结合，大概就是2021年超高端品牌发展的理性状态了吧。

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来源：掌上决策参考