关于春节烟酒市场的观察与思考
春节来临，抓好节日市场，把握好“千门万户”的需求，拿捏好“曈曈之日”的时机，让需求和供给在“新桃”和“旧符”的消费转换升级中实现更高水平的动态平衡，对全年工作的重要性不言而喻。
千门万户曈曈日，总把新桃换旧符。
春节来临，抓好节日市场，把握好“千门万户”的需求，拿捏好“曈曈之日”的时机，让需求和供给在“新桃”和“旧符”的消费转换升级中实现更高水平的动态平衡，对全年工作的重要性不言而喻。
相较于去年，今年元旦至春节的时间跨度达40天，多出18天。时间跨度更长，意味着节前访销的轮次更多，意味着市场深耕的空间更大，也意味着供应链击鼓传花的衔接要更周密。
经过四轮的访销，“做足市场”成为投放策略的主基调，“备货解渴”成为零售客户的普遍选择。分区域、分时段、分业态，关注价格、关注库存、关注动销，在滚动中服务市场，既要注重规模的满足，更应注重结构的平衡。
受局部地区聚集性疫情和零星散发病例的影响，全国多个省份倡导民众“就地过年”。就地过年，让人口流动性大大降低，将在两个层面对春节市场产生影响：一是劳动力传统输出地和输入地可能面临需求的“一减一增”，二是社交性高端消费和口粮化普通消费可能面临需求的“一减一增”。
从往年返乡的状况看，人口的“潮汐运动”会在春节前2~3周陆续展开，而今年“就地过年”下的两个“一减一增”，很可能会产生阶段性、区域性的供需错配现象。比如，劳动力传统输出地特别是农村地区的地产烟需求度可能会降低；再比如，劳动力传统输入地特别是城镇地区的品牌需求宽度可能会提升。
不仅如此，政府倡导社区、乡村零售网点春节假期每日营业时间不少于8小时，企业发放“留岗过年礼包”。在这种情况下，春节期间工作人口较往年可能会有所增加，城市零售门店经营比例可能会有所提升。过年方式的变化，必然会带来消费场景的变化，必然会带来市场供给的变化。
实现更高水平的动态平衡，关键在于需求牵引供给，供给创造需求。牵引的前提是传导，以完备的数据采集“神经系统”及时反馈需求侧的“经络肌理”，让数据流以消零商工自下而上的方式牵引供应链物流。创造的前提是创新，特别是通过工商协同的模式创新催生产品创新、营销创新，创造零消环节“可以有却没有”的市场需求。
从需求牵引供给的角度看，难点依然是供给质量，特别是货源供给平衡，包括区域间的总量平衡、常规与创新产品的品类平衡以及不同价位段的价类平衡。供给策略好不好，关键是看实时数采的体系完善不完善，产品和客户的标签细致不细致。在“稍紧平衡”指标体系下，推动标签供货到户，“颗粒归仓”才能“收获满仓”。
从供给创造需求的角度看，工商协同需要向彼此的领域深度延伸。在喜事缓办、白事简办下，在旅游餐饮聚集性消费严格受控下，工商企业更应牵手做好市场细分的文章。无论是婚庆市场、旅游市场，还是商务市场、劳务市场，要基于消费场景敢于“无中生有”，从被忽略、被认为是“不可能”“不必要”的“空白处”生出“有”来，在产品设计、营销创意上做到“绝无仅有”。
具体来说，工业企业应避免“闭门造车”，在调制配方、设计包装、营销策略上邀请商业企业深度介入；商业企业应具备“跳出一亩三分地”的视野，在品牌文化、产品特色、目标市场上倾听工业企业价值诉求，探索“工厂+平台化渠道+消费者”的运营机制。
“春节不打烊”，春节市场服务也会不一样。传统的“腿勤”“嘴勤”依然是做好春节市场服务的“实用贴”。重点商圈营业有何变化？在建工程开工情况如何？社区人口有无明显流动？这些市场信息的捕捉需要“腿勤跑到”，也需要“嘴勤问到”。一段时间内，保证高密度的市场访销，及时发现脱销和滞销问题，很有必要。
“春节不打烊”，春节市场服务要用好线上流量。某种程度上说，春节市场服务是检验数字化门店建设的“试金石”。云POS系统是否存在bug？库存盘点和应急备货是否到位？消费者会员活跃度如何？“流量”不只是采来看的，更是拿来用的。要避免“数据休眠”“僵尸流量”，真正打造出几款实用的数据产品，让数据“流量”转化成交易“留量”。
“云调查”“云直播”“云客服”，在疫情防控背景下催生的“云服务”已经成为营销服务的标配。反过来说，“云购物”已经成为消费者的普遍习惯，“云销售”也已经成为终端门店的重要渠道。
去年，“社区团购”引发了社会层面的广泛热议。单就纯粹的经营模式而言，以社区为单位，以社群为交易场景，依靠“团长”向社区居民推荐商品、促成交易，可以在消费者层面及时捕捉需求、实现用户精耕。
社区团购的核心仍然是数字化的供应链体系，这也是零售终端建设需要认真谋划的课题。面对550多万家零售门店，烟草商业企业需要在零售客户数字化转型中提供支持和服务，帮助其实现线上线下协同发展。
当下，疫情防控仍是经营中的“首选项”。做好春节市场服务，从零售客户的角度说，要本着“源头可追溯、品质有保证”的原则做好门店卫生管理；从商业企业的角度说，要充分预估春节市场可能面临的风险挑战，在货源组织上更加主动，避免因防控升级造成供应链出现“断点”和“堵点”问题。
面对消费市场的阶段性特征，必须坚持“从市场中来，到市场中去”的原则，尊重市场、跟进市场、服务市场，为全年工作开好头、起好步。
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来源：东方烟草报
