细支香烟是否正在遭遇品类危机

01市场之声：被消费者渴望的细支烟目前，我们对于细支品类发展的隐忧或许是由于中支发展过快，以至于让我们对被忽略的细支发展产生了某种程度上的错觉。或从产品结构提升，或从品牌价值提升上，大部分品牌实现了“吾家细支已长成”的品类话语权基础的奠定，无论是南京品牌的头部引领，还是云烟、玉溪、芙蓉王等品牌的品类占位与品牌价值的双重精进，个别品牌如“”也已经开始了细支品类的多维布局。

当下的市场中支如潮，浪涛翻涌之下，细支的浪花似乎显得不够突出，甚至在与中支的对比中显得有些黯然失色。面对中支在普一类及更高档市场上的狂飙突进，细支市场正在紧锣密鼓地从二类向普一类及更高价位档奋力奔跑。那么，在存量分割的当下，同为满足者多样化、细分化的细分品类，细支是否正在遭遇品类危机，细支是否会因为消费者味觉迁移而遭遇市场收窄的威胁呢我们或许从以下三种声音中能寻得些许答案。

01市场之声：被消费者渴望的细支烟

笔者在走访多地市场时从零售户及消费者口中了解到，最近一两年主要多以中支为主，细支、常规较少。中支上新，风风火火，不仅涉及到的品牌多，价位也较为集中，主要集中在200元到350元价位区间，中支烟竞争不可谓不激烈。部分消费者抱有尝鲜心态会在新品上新初期尝试中支，但尝鲜过后能留住的中支拥趸却少之又少。

这种来也匆匆，弃也匆匆的消费者“无情”行为像极了细支烟上新之初那些年曾遭遇的“冷板凳”情景。

经过了十余年品类市场教化的细支烟，已然俘获了大批拥趸。无论是渐渐撕掉的女性烟标签，还是“时尚”、“洋气”、“健康”等新标签的形成，抑或者是对“少抽一点”的消费者来说的另一种选择，细支烟于消费者而言早已从彼日之少见品变成了今日之常见品甚至是必需品。尤其是部分高三类，如“爱你”、“爱喜”细支的一烟难求，二类细支烟的供不应求，如南京（炫赫门）、长白山（777）、人民大会堂（硬红细支）等，普一类细支甚至是更高价位段的细支，如南京（十二钗）系列、黄山（小红方印细支）、荷花（细支）等都成了消费者口中、手中的心头好。或许这些细支产品并不够“新”，但在消费者心中却足够好。在琳琅满目的市场，几款亮眼的款细支产品或许足以慰藉那些消费拥趸的内心。

02行业之声：被“冷落” 却不冷的细支烟

这两年，细支烟新品越来越少，占新品开发的比重也越来越低。此外，在总量基本稳定的大前提下，随着细支总量的不断垫高，细支品类的增幅不断降低，增量也不如后来者中支那么突出，整体显得被行业“冷落”了起来。再者，恰如上文所说，新品上新多以中支为主，细支少之又少，因此细支新品无论是成长性还是竞争力上都显得有些“力不从心”。

然而看似被行业“冷落”的细支实际一直在低调地努力。从行业所披露的数据可知，2020年，细支烟的市场份额已经非常接近10%，且保持了两位数以上的同比增长。其中，有4个省级市场细支烟的份额比重稳定在20%以上，有13个市场份额突破10%；除了“南京”细支烟在百万箱以上持续增长，还有2个品牌达到30万箱，5个品牌达到20万箱。不仅有量的增长云霄细支，还有结构上的提升，尤其是一类细支烟正在不断成为该品类的销量主体和增长主力，2020年一类细支烟占整个细支品类的比重已经突破40%，一类细支烟在细支品类中的增量占比也要接近60%。

或许我们从产品上新方面近些年鲜少看见“细支”产品的优秀表现，但就品类发展来看，细支一直很优秀。曾经在健康意识崛起的消费时代，细支烟成为了存量分割环境下云霄香烟细支，抢夺行业话语权的有效手段，某种程度上承担着常规烟替代品和烟草入门尝试品的角色。而今伴随着细支从个性化到常规化的趋势变化，被“冷落”的细支烟始终在满怀热情地在奋力奔跑。

03品牌之声：吾家细支已长成

目前，我们对于细支品类发展的隐忧或许是由于中支发展过快，以至于让我们对被忽略的细支发展产生了某种程度上的错觉。但从品牌竞争的横向维度来看，当下各品牌基本上都在细支品类完成了产品布局。或从产品结构提升，或从品牌价值提升上，大部分品牌实现了“吾家细支已长成”的品类话语权基础的奠定，无论是南京品牌的头部引领，还是云烟、玉溪、芙蓉王等品牌的品类占位与品牌价值的双重精进，个别品牌如“”也已经开始了细支品类的多维布局。

再者，相比于细支崛起时的行业竞争生态，中支竞争之路似乎要相对平和很多，特别是“稍紧平衡”的市场状态，使得中支品类的后续成长缺乏足够的关照和关注。笔者从不少零售户处了解到，不少新品中支上新之后，工商除了常规推介会再难有其他大力度跟进行为。中支产品培育的成功与否，与零售户的客情和主动程度存在很大关系，可惜的是，大多中支面临着被零售户听之任之的尴尬处境。

诚然当下普一类中支先声夺人、声势浩大， 但从市场调研的各种反馈来说，发展如潮的中支与略显“冷淡”细支，就消费群体这一维度来说，并没有存在明显地消费群体画像的重叠或人群替代。中支品类从概念诞生到市场教化的时间相比细支而言还太短，消费习惯的养成还是道阻且长的漫漫之路。消费群体在细支还是中支的选择上，不仅有着不同的选择理由，口感偏好也大相径庭。即使在普一类到300元价位区间存在彼此市场的拉锯之争，但差异化的消费理由也让品类增长内部呈现出了多样化的竞争生态。

经过十余年发展的细支品类早已褪去了当初发展之初的稚气，而多了一份市场积淀后的成熟与稳重。任何品类的发展都会遇到自身的发展瓶颈，但这种瓶颈必然更多地源自内在，而非中支品类的挤占。细支，作为烟草行业中已然成熟的“勇士”，必然敢于面对激烈市场竞争，因为市场需求依然存在且广阔，但需要警醒的是：消费者会爱细支，但不会爱着唯一的某款细支，因为市场竞争一如逆水行舟，不进则退！

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