投放新品卷烟的数量减少，换来的是质量提升
即将结束的2020年，是真正意义上的产品小年。这个「小」主要体现在上市投放新品的数量很少，创下历史新低。今年以来，在调控力度不减的前提下，叠加上突发疫情带来技术研发、生产组织方方面面的影响，截止11月上市的新品只有40个左右，同时退出了70多个老产品，也帮助在产品规数量进一步压缩到900个多一点的样子。
即将结束的2020年，是真正意义上的产品小年。这个「小」主要体现在上市投放新品的数量很少，创下历史新低。今年以来，在调控力度不减的前提下，叠加上突发疫情带来技术研发、生产组织方方面面的影响，截止11月上市的新品只有40个左右，同时退出了70多个老产品，也帮助在产品规数量进一步压缩到900个多一点的样子。
实际上，精简品规数量贯穿了最近两年的品牌运营与产品开发。在品规数量只减不增的定调约束下，两个维度的严格打表主导了新的秩序建立，一是严格的进退机制，有退才有进，避免了越来越多；另一个是严格的指标控制，名额只有这么多，阻止了一拥而上。2019年新品上市数量就已经减少到70几个，并将在产品规数量控制到千个以内。
相比前些年的过度和无序，新产品开发在最近两年有了肉眼可见的规范与有序。
数量的减少在很大程度上体现为质量的提升，并首先反映在对待新品开发在态度上的更加审慎、更为严谨。如果说前些年多多少少有一些「不管黑猫白猫，抓住老鼠就是好猫」的唯结果论，现在就必须好好掂量掂量，既有市场进入的名额限制，又有先退后进、多退少进的约束，由不得「丢到市场上再说」的既有套路，想丢丢不了，丢也丢不起。
可以作为参考的是，除了做出整体面上——包括细支烟、中支烟和一类烟——的增量贡献，今年实现商业销量、销售收入、单箱结构「三个增长」的重点品牌，尤其那些表现突出的高端品牌、新锐品牌，无不有更高质量、更好表现的新产品所提供的增长支撑，支撑增长的则这两年新产品开发资源的倾斜和质量的提升。
不过，在绝大部分「三个增长」的背后，仍然有不能回避的「两个隐忧」。
一个是老产品的增长乏力没有得到明显缓解，在销量前15位品规中有9个属于三类及三类以下，其中的7个品规销量持续收缩，销售收入前15位品规中也有6个出现下滑，老产品维护——从技术到能力——的缺失，叠加上需求不断地个性化、多样化，消费者并不满足于市场上已知的选项和随大流的选择，构成了老产品勉力支撑而又难以扭转的现状。
另一个是新产品的基础还不够牢固，这其中有上市时间较短、消费群体有待培育等客观原因，但更有相当一部分新品仍然属于上柜型销售、尝试性消费阶段的问题风险，它们的实力和潜力未见得有商业销量所呈现出来的理想乐观。或者直白点讲，新品数量减少并不还原为对等的质量提高，距离期待的质量提高还有不小差距。
这就带来了新的思考，在坚持数量控制的前提下如何更好的提高质量。
首先需要明确的是，数量减少是方法手段，不是根本目的。从产业政策的角度，减少品规数量是合理的，也是必要的，从新产品开发源头上拧紧龙头是行之有效的方法途径。从品牌发展的角度，不仅要理解产业封面的良苦用心，更要把注意力从单纯的收紧新产品开发切换到明晰品牌定位、优化资源配置、提升核心竞争力上来。
必须要看到，存量没有很好地盘活，或者说不良资产仍然居高不下。以今年前11个月为例，商业销量低于万箱的品规有400多个，即便剔除掉高端产品、特色细分产品、新产品的因素，这样的数量和比例还是太多、偏高。这些品规，往往又因为不需要新的市场投入而被忽略，实际上占据了大量品规宽度和市场空间，属于典型的资源浪费。
被寄予厚望的创新品类，也仍然有不少「南郭先生」。在400多个万箱以下的品规中，创新品类占了差不多三分之二，超过1年的又有十之八九，千箱以下的接近100个。之所以缺乏竞争力、成长性，往往又存在需求把握不准、定位不够清晰的通病，同时在很大程度上拼资源、拼成本、拼包装，以及急功近利、拔苗助长。
正因为此，产品的进与退都应该更坚决一些。
一方面，在坚持总量不增、先退后进的基础上，对存量品规的腾笼换鸟、吐故纳新仍然有很大的操作空间，也迫在眉睫。这数百个万箱以下的弱、小品规，即便把方方面面的因素都考虑进来，至少还有一、两百个可以让道退场，只有在中低端产品的做足减法、加快整合，才能够腾出空间和精力在高端市场做好加法、丰富供给。
另一方面，即便收缩到全年只开发40多个品规，但坦率地讲，新品开发的质量也还有提高改进的地方，在消费洞察、美感表达和有温度的情感连接方面还是有很大的欠缺，「自以为是」、「自我迷恋」是制约新产品开发的两大痼疾，看不到消费者的期待，超不出消费者的预期，这样的新产品只会陷入到还可以、还不错而难有所成的重复循环当中。
还有一个问题，现有的产品组合和数量有限的新品开发能否跟进需求个性化、多样化，品牌生态、产品形态是否足够丰富。这里面，既有品规数量的问题，总的数量封顶，再加上退多进少的数量限制；也有品类趋同的担忧，就像我在中支烟要避免陷入到单调的繁华中表达的那样，如果大家都搞中支烟，新产品都是中支烟，反而抹去了差异化、多样化。
毕竟面对年轻化、多样化、不断升级的市场需求，需要实打实的用产品说话。
更大的威胁，还是电子烟的入侵，对消费者心智的占领，相比中支烟、细支烟看似个性细分实则重复堆砌的固化和单调，烟具+烟油/烟弹无疑是万变的组合，就像功能机应用装得再齐备也终归千机一面，如何能敌智能机的一机千面。退一步讲，很多电子烟烟具的设计美感和工艺质感也达到了很高的水准，比很多品牌要高出不止一个level。
所以，与其说抱怨新产品开发收得太「紧」，毋宁说首先需要反省现在是不是做得「还不够好」。在这个前提下，数量的减少才会进一步激发质量的提高。
