电子烟再起：市场迎来新局面（电子烟市场调查报告）
文 | AI财经社 杨雅芳
编辑 | 陈芳
电子烟火了，成为2019年第一个风口。各路创业者蜂拥而至，不到两个月时间内，电子烟品牌如雨后春笋般涌出。然而，深圳——电子烟生产大本营却是另一番景象。
得知投资人和媒体都在关注电子烟行业后，深圳一家电子烟公司的老板跟同行调侃：“咱们是不是要完了？”在深圳电子烟从业者眼中，这不是风口，而是一个时代的终结，轻松赚大钱的时代已一去不复返。
01
藏起来的电子烟
深圳是电子烟的生产大本营，占据着全球90%的产量。生产电子烟的工厂主要集中在深圳宝安区，更确切地说是沙井和松岗两个街道。不过，如果没有人领路，外行来到这里很难发现电子烟工厂的身影。
电子烟工厂散落在深圳宝安各个建筑里，这里没有集中的电子烟产业园，他们也没有在建筑外立面打上自家工厂的名号，似乎并不愿意让人找到。大多数中小工厂在园区里租了一两层楼；头部工厂通常会有若干个厂区，分布在不同园区里。
年营收超过15亿元的麦克韦尔，在深圳电子烟代工厂中属于佼佼者，其在宝安有三个工厂，最大的占地面积没有超过2公顷，相当于2.7个标准足球场。在植被高大茂盛的深圳，这些隐藏在层高4到7层建筑里的电子烟工厂，很容易被树木枝叶遮盖，让人轻易发现不了。
深圳虽然生产电子烟，但几乎没有卖电子烟的实体店。沙井的中心路被当地电子烟行业从业者称为“电子烟一条街”，长约5.5公里，纵贯整个沙井，临街店铺有餐馆、电器城、宾馆，就是没有一家电子烟店。它并非浪得虚名，其路旁的写字楼内隐藏着大大小小的电子烟公司。
电子烟一条街上的写字楼，众多电子烟公司分布其中
在2015年前后的鼎盛时期，中心路大约有三四百家电子烟公司，大多是从事贸易的。那是电子烟行业赚钱最快最轻松的时代，每年中心路上都会诞生一两个千万富翁。不过，他们都很低调，不爱露富，嘴上常说的一句话是：“生意一般，赚点辛苦钱。”
这些公司的名字里没有“电子烟”三个字，让人误以为是科技或者贸易公司。只有通过查询工商信息，才会发现他们跟电子烟有关联。进入写字楼，大多电子烟公司没有标识，没有前台，有的甚至关着门，磨砂玻璃也让人难以看清里面的办公情况。
闷声发大财是深圳电子烟人的共识，十年前如烟的陨落让他们学会把自己藏起来。
故事要从第一支电子烟的诞生讲起。2003年，一个叫韩力的药剂师发明电子烟，并注册了专利。两年后，如烟雾化电子烟上市，这款尼古丁吸入器是由电池、雾化器和含有尼古丁的可替换烟弹组成。韩力认为，吸烟成瘾原因在于尼古丁，但对人体伤害最大的是焦油等燃烧产物，如果不燃烧直接吸入尼古丁，那么吸烟的危害将大大减少。
“健康吸烟”“吸着吸着就戒了”的广告语让如烟深入人心。虽然如烟599元到1.68万元的售价很贵，是当时市面上戒烟产品的好几倍，但仅7个半月如烟就回款2.3亿元，第一年营业额达2亿元。并成功借壳上市，2007年到2008年达到顶峰，销售额近10亿元。如烟股价一度高达116港元，市值近1200亿港元。
盛极而衰，如烟的悲剧在其爆火时已经埋下，广告语中那些引人注目的字眼，给了如烟致命一击。
央视突然曝光如烟戒烟效果造假，将其推到风口浪尖。随后，著名打假斗士王海披挂上阵，历数如烟七宗罪。并将如烟告上法庭，诉其产品本身有害，欺骗消费者。此外，国家烟草专卖局公开表示，如烟的宣传涉嫌失实、有违科学理论，应由烟草专卖局管制。
舆论危机下，如烟销量大幅下降，加之深圳宝安、浙江义乌等地出现不少仿制如烟产品的工厂，迅速蚕食如烟在国内的市场份额，从几乎垄断跌至个位数。国外市场也不乐观，美国电子烟品牌出现，FDA对两家烟草公司从中国进口的电子烟下达了禁令。
如烟业绩迅速崩盘，据2009年财报显示，如烟全年亏损高达4.44亿元。2010年前7个月，如烟停牌8次，靠集资续命。8月，寻求多元化的如烟集团更名三龙国际。彼时，其股价已长期在0.1港元附近徘徊。
2013年，在连年亏损后，如烟被全球第四大烟草公司帝国烟草以7500万美元收购，收购内容包括电子烟专利以及可能提起的专利侵权诉讼的收益。韩力则就职于帝国烟草旗下Fontem Ventures公司，担任顾问。三年后，帝国烟草推出两个电子烟品牌，却没有如烟。
业内人士称，曾经有一段时间，全世界做电子烟的公司都害怕韩力，因为严格来说它们都侵犯了韩力的专利权。“只有他自己不知道，或者说知道也没办法，没钱维护的专利就是废纸。”
几年前接受采访时，韩力曾畅想自己的名气将跟随电子烟行业的发展而壮大，“也许20或30年后我会非常有名”。但事与愿违，电子烟产品几经迭代，由韩力时代的仿真式电子烟，到大功率可注油、被称作大烟的APV类产品，再到近两三年内开始流行的小烟，电子烟早就不是基于韩力专利的产品。
02
出口找市场
如烟倒下后，靠仿造发家的工厂接手如烟遗留下来的市场，这次，他们出奇一致地避开了国内市场。
美国是个好去处，当地香烟贵，电子烟相对廉价，甫一上市就受到美国人的追捧。尤其是在加油站这类场景，电子烟格外热销。美国公路多，长途开车司机难免疲惫，抽烟解乏是许多人的选择。传统香烟需要点火、处理烟灰，电子烟则没有这些烦恼，想抽随时拿起来用即可。
但最初那几年，深圳工厂大多是小作坊，少有规模化的厂家，有能力承接美国订单的工厂不多。外加2008年到2010年期间，有FDA的禁令，找上门来的美国订单喂不饱深圳众多代工厂，许多工厂由于接不到订单而倒下。
关键时刻，来自日本和韩国的电子烟订单救了深圳电子烟代工厂的命。业内人介绍，当时已经在美国略有声势的电子烟传到日韩，在这两个国家流行起来，卓尔悦、麦克韦尔等巨头代工厂，最早的生意就是来自日韩。
总部位于江苏常州的卓尔悦，2008年来到宝安沙井一带设厂，同年，在宝安打工多年的王亮进入卓尔悦，负责品牌管理。他告诉AI财经社，那时，沙井没有那么多工厂和高楼，到处荒草丛生，“电子街一条街”上还没有像样的写字楼。在王亮入行期间，深圳宝安虽然电子烟代工厂林立，但达到卓尔悦规模的寥寥无几。2010年他离开卓尔悦时，工厂工人超过300人，年营收逾5000万美元。
卓尔悦牢牢把握住了电子烟代工产业最赚钱的那个环节。收到订单后，他们会将订单拆分给各个零配件的供应商，自己只负责最后的组装。对于下游供应商而言，一单生意赚不了多少钱，但像卓尔悦这类的代工厂，每生产一支电子烟，能够以成本价一倍甚至数倍的价钱卖给外国的品牌方，利润极为丰厚。
几年后，卓尔悦成长为电子烟行业头部代工厂之一。与此同时，麦克韦尔、易佳特、艾维普思、五轮电子等几家同样发家于深圳宝安的大型电子烟工厂，靠着为日韩欧美等代工，完成原始积累，开始研发自己的产品。
这些工厂的自有品牌同样面向海外，不会对国内销售，想买只能托人代购。在易佳特总经理刘宇理看来，公司之所以能够稳步发展，归功于稳定的海外市场。外贸是易佳特最重要的业务，国内的业务由一个部门负责，公司的高管不会过问太多，这不是发展的重点。
实际上，当下的国内电子烟风口热潮，并未对巨头工厂产生影响。麦克韦尔方面告诉AI财经社，今年的招工并未因风口而扩大，招工规模与往年一样，参加面试的人也与往年差不多。
麦克韦尔位于松冈的工厂
时至今日，美国电子烟市场APV雾化品类市场占有率前五的品牌，都是出自深圳宝安。业内人称，2014年中国电子烟制造业达到峰值，一度有2000多家电子烟工厂，但从海关出口数据来看，市场份额超过90%主要集中在行业前三名的代工厂手里。
这一年，中国电子烟行业产值约为68.7亿元，共计生产5.94亿支电子烟。三年后，到2017年，中国电子烟行业产值增长至126.5亿元，产量为16.51亿支。
在如此体量和增速下，深圳电子烟工厂依旧非常低调。以卓尔悦为例，业内人估计该公司在外贸领域能占据全球近一半的份额，旗下有四五个子品牌，分别由不同的公司运营。如果不知道内情，单看股权关系，很难找出卓尔悦与这些子品牌运营公司的关联。还有人透露，卓尔悦的老板常年开的车只有十几万元。
表面上的头部企业，无非是麦克韦尔、艾维普思、五轮电子等曾挂牌新三板的企业，或者是像易佳特、卓尔悦这种耕耘多年，有自己标志性品牌或产品的公司。还有更多低调的工厂，连内行人轻易都接触不到，更没人知道他们究竟做到何种规模。
麦克韦尔最老的工厂建在宝安东财工业区内，工业区紧邻一家高尔夫俱乐部，总面积只有高尔夫场的四分之一。麦克韦尔的厂区只有四栋主要建筑，年代最久远的那栋楼是他们最早的厂房，如今被改成员工食堂，还有两栋楼，一栋是研发中心，另一栋承包给日本公司，为他们供货。
唯一还在为国内公司生产的建筑有7层，这是开放给外来者参观的区域，从下到上依次是仓库、办公区、研发区和生产区。生产区面积不大，约在200平方米左右，客户可以通过厂房外的走廊绕着转一圈，透过玻璃参观，不能进入内部。AI财经社到达麦克韦尔时，十几名工人正在组装悦刻的产品，这里不涉及零部件的生产，只能看到最终的装配环节。
多名业内人士表示，随着深圳生产成本的上升，很多工厂已经或正准备迁至东莞市，那里租金和人工更便宜。麦克韦尔、易佳特等头部企业已在东莞布局工厂，那里规模更大，更接近生产的核心，外人不便前往参观。
03
野蛮生长
直到2014年，电子烟以亚文化的形式重新回到中国，最初的一批玩家还以为这是纯种美国血统的洋货。
2014年，许汉的朋友从美国带回一支“加特林134”电子烟，功率大，烟雾很足，他一眼就看上了，觉得又酷又新奇，立马托朋友买来一支，发在朋友圈炫耀。
许汉的这条朋友圈发布没多久，留言点赞者无数，很多人直接向他要购买链接。当时他在北京经营几间酒吧，圈中好友多是潮人玩咖，对新事物接受度极高。“加特林134”这款在美国售价只有850元的电子烟，那时在电商平台上要花1280元才能买得到，有人甚至愿意出价七千多元。
商业嗅觉灵敏的许汉，从中找到商机，打电话让在美国念书的妹妹帮他人肉代购“加特林134”，拿到国内加价卖出。
加特林134
生意比许汉想象中红火，最初他只稍微加点，薄利多销，紧接着发现就算卖到1200元还是供不应求。有人建议他直接去工厂拿货，工厂就在中国，不仅可以降低成本按批发价进货，还可以省去高额运费。许汉这才知道，原来电子烟的主要产地在中国深圳。
许汉关注电子烟行业时，生产制造端已经被垄断，开工厂不是上策，他在宝安几经摸索找出另一条生财之道。
2015年，许汉按照“加特林134”电子烟的说明书，找到其位于深圳的工厂。和深圳大多数工厂一样，这家工厂并不做中国的生意，产品全部销往海外。许汉先带了几箱产品回北京，很快销售一空，随后，他成为这家工厂的第一个中国代理商。
“加特林134”从工厂拿货一支400余元，转手以1280元的零售价卖出，利润在200%以上。很多人闻风而来，成为许汉手下的小代理。行业发展速度飞快，最开始许汉在电商平台上搜索“加特林134”，只有4家店铺在卖，一个月后，有20页的店铺在卖。
入行第二年，许汉把北京的酒吧转让了出去，带着兄弟搬到深圳宝安区沙井街道的中心路，开启电子烟生涯。
不止他一个人发现了电子烟这块宝。同样是在2014年，当时还在互联网公司做讲师的李博，从内部数据看到，过去几年间，电子烟在电商平台的规模每年都以100%的增幅扩张。有心创业的他决定押注电子烟，同几位合伙人一同来到宝安，开了一家叫做克莱鹏的工厂。
那是电子烟发展环境最好的几年，美国最高法院判定FDA禁止销售电子烟败诉，认定电子烟是烟草类产品，而非受FDA管制的医药类产品，美国电子烟市场彻底打开。在全球范围内，禁烟控烟已成为主流趋势，日韩等国纷纷提出更严格的公共场合控烟法规，电子烟的需求激增。
当年，风闻电子烟火爆，很多刚毕业的大学生纷纷来到深圳沙井。他们骑着自行车，辗转各大电子烟贸易公司看货，将对方公司的货品拍照发到自己的朋友圈，或者在电商平台寻找买家。他们自称手里有现货，等买家付款订购后，再返回贸易公司提货。这个过程中不需要自己垫付任何资金，完全可以白手起家。
暴利背后必然暗藏乱象，更何况电子烟这个缺乏监管和行业标杆的行业。
许汉回忆，他刚做代理不久，就发现市场上有窜货乱价的现象，市场上有人卖的价格比他的总代理批发价还低。有的人是从采购量大的外贸商手里拿货，他们的成本价更低；还有的人钻渠道空子，想方设法和工厂的人对接；更可怕的是，为了抢客源，一些人宁愿不赚一分钱，也要把客户攥在手里。
价格战的血拼下，电子烟贸易商们的日子并不好过，一些资金实力不够的小贸易公司率先倒下，紧接着，乱价行为影响到品牌商和工厂。产品原本的正规销售渠道被污染，致使品牌形象大跌，失去用户的信任，许多小工厂直接破产倒闭。
近两三年间，随着越来越多的工厂和企业入局，电子烟行业竞争更加激烈。相对其他产品，电子烟更新换代的速度非常快，再火爆的产品，三个月后都会被新产品取代。一家做出爆款的工厂，如果后续新产品没有跟上，很快会被市场淘汰。
许汉告诉AI财经社，自他搬到中心路以来，这条街上的电子烟公司至少倒下了七八成。他所在的写字楼，高峰期时有超过四十家电子烟公司，如今还活着的，只有十几家。
04
正规军入局
四年前，Micheal从美国硅谷搬到了深圳西部硅谷。
所谓深圳西部硅谷，是宝安区一处写字楼的名字。这座写字楼紧挨着深圳机场，Micheal为自己公司新找的仓库就在这座楼中。
时年不满30岁的他，已有5年的电子烟行业工作史。2010年，Micheal研究生毕业后，进入美国一家烟草公司，负责其电子烟项目在中国的相关事宜。同年，他来到深圳宝安，为公司的电子烟寻找产能。随后的几年间，他先后为美国公司、中方工厂推出多个电子烟品牌，他们创立或联合创立了GEEKVAPE、VAPORESSO等。
2017年，Micheal的团队在中国推出测试产品MT，这是一款充电式小烟产品，可替换烟弹。这款产品基于他此前在美国推出的类似小烟产品，做测试的目的，是为了不断调整产品，使之适合中国人的使用习惯和口味。
2019年1月，在经历一年多的测试期后，Micheal团队正式以“魔笛MOTI”的品牌推出两款电子烟产品：换弹式小烟MOTI和一次性小烟MOJO。
“想赚钱做国外市场就够了。”Micheal表示。中国向来不是电子烟的主流市场，比起美国13%的电子烟渗透率，国内使用电子烟的人数几乎可以忽略不计。有数据显示，2018年全球电子烟预估产值约为160亿美元，中国出口规模预计260亿元，国内市场消费规模约为40亿元。而美国作为全球第一大市场，2018年的市场规模约为85亿美元（约568亿元），中国甚至不到美国的零头。
相比美国电子烟市场的成熟，已经有一条完成的产业链条，中国电子烟市场还处于初级阶段，有很多发展中的问题，但优势在于用户群体大。中国拥有3亿烟民，占全球30%，一旦电子烟的渗透率上升，市场规模不容小觑。
更为重要的是，截至目前中国还没有一家电子烟品牌做大，大家同处起跑线上，谁都有成为领头羊的机会。Micheal和他的团队是第一支调转船头杀回国内市场的正规军，他的目标是站稳中国电子烟行业头部公司的位子。
这个位子有多吸引人？以美国电子烟独角兽公司Juul为例，成立于2015年，去年年底被万宝路母公司奥驰亚集团收购时，估值已达380亿美元，占有美国电子烟市场75%的份额。1500名员工因加入Juul实现财务自由，去年每人拿到约130万美元的年终奖。
“成为中国的Juul”，这个造富梦不仅吸引业内人士，资本和圈外人士也开始关注电子烟行业。据不完全统计，2018年初至今，中国电子烟行业已经发生10起融资事件，比过去三年的总和还要高。
2019年1月，众多电子烟品牌扎堆发布。15日，罗永浩在发布会上站台锤子科技1号员工朱萧木，为其创立的福禄FLOW电子烟站台；20日，前同道大叔创始人蔡跃栋在朋友圈发布海报，宣布其创办的“YOOZ”品牌电子烟开售；27日，几位新媒体创始人联合跨界推出自主品牌电子烟，名为“灵犀LINX”。
这些互联网电子烟企业，货源均是以麦克韦尔为首的深圳代工厂。一位知情人向AI财经社透露，某家新入局的公司用的产品是外贸渠道淘汰下来的次品，原本是可注油的款式，该公司直接堵住注油口，变成了一次性电子烟。业内人士认为，因风口而入局的电子烟企业，多半是玩票性质，先做一批货，然后找投资。
“悦刻RELX”是在资本助推中，唯一一家跑出来的互联网电子烟品牌。其隶属于深圳雾芯科技有限公司，由优步中国前高管汪莹于2018年1月所创办。据知情人透露，汪莹还在优步当高管时，就来过麦克韦尔参观考察，当时这位知情人误判，汪莹也是这批玩票者中的一员。
多年从事电子烟外贸生意的闻吉说，悦刻的打法和其他不一样。一般而言，想要争取一款产品的区域代理，只需向工厂或品牌方证明自己的卖货能力，但悦刻对赚钱并不关心，其看中的是代理商线下推广、打造品牌形象的能力。
05
重回公众视野
2016年的一次电子烟展会上，Micheal拿给许汉一款小烟样品，告诉他这个品类在未来会火。许汉并不相信，他心想：这么土的玩意，只有爷爷奶奶辈的人才会用。
当时，许汉卖的都是APV雾化电子烟，造型各异，有很大的DIY空间，买家多是圈内玩家。相对而言，小烟造型单一，烟雾量小，也不可能自己改造。许汉断定，他的客户不会喜欢。
最终许汉的判断失误了。两年过去，市场向Micheal预料的方向发展，小烟真的火了。2017年8月，MT上市，许汉的公司为其代理销售。在刚开始的4个月，销量平平，但之后突然出现爆单。
许汉回忆，当时每天早上一醒来，微信上就有三四十条未读消息，都是来买MT的，很多人直接转账打钱。他所在的那栋写字楼一层大厅，成箱堆满MT产品，过路人无处下脚，保安天天催他们把货搬走。即便如此，还是供不应求。
众多嗅觉灵敏的深圳厂商迅速跟上。深圳电子烟展会前的一个月，能拿出小烟产品的工厂寥寥无几。结果，许汉发现展会当天有超过100家厂商推出了小烟产品。
与APV产品不同，小烟的定位是功能性产品，以代替传统香烟为目的，受众是玩家群体以外的圈外用户。在这样的消费场景下，电子烟不再是玩具，而是生活消耗品，需求粘性更大，习惯抽小烟的用户会持续不断地购买烟弹。
不少圈内玩家也开始转入小烟阵营。据一家电子烟实体店创始人洪雨观察，大约有近八成的APV使用者在过去一年改用小烟。她店里一位擅长吐烟圈的员工，去年就放弃APV，转抽小烟。因为，小烟轻巧易携带，使用方便，较APV更接近真实的香烟，解瘾更快。
此外，相较于APV一套设备动辄成千上万的价格，小烟的价格要亲民得多，目前市面上主流小烟烟杆定价在100～300元不等，可替换烟弹的价钱平均在35元一个。以吸入口数为标准，通常一个烟弹相当于3包传统香烟。理论上，如果一个烟民改抽小烟，会省不少烟钱。
各国研究机构的验证表明，电子烟含有使人成瘾的尼古丁，绝不能说是“无害”“健康”的产品，但其危害远小于传统香烟产生的危害。不过，如烟留下的负面至今仍影响着行业，时至今日，不了解的人提到电子烟，依然会有不好的第一印象。
在深圳，多位电子烟从业者表示，家里人最初听说他们在做电子烟时，以为是在贩毒，担心会不会违法。许汉的合伙人春节回家时，他的母亲告诉他，本来有人想给他介绍对象，但人家一听他是做电子烟的，立马拒绝了。就连10年前在电子烟工厂工作过的王亮也有同样的误解，他向AI财经社求证：“听说电子烟比传统香烟还有害，是真的吗？”
洪雨特别委屈，她一直觉得做电子烟是件对社会有益的好事，给烟民提供了一个更好的选择。洪雨门店隔壁的餐馆，是一对老夫妻在经营。丈夫是杆老烟枪，每天坐在电脑前玩游戏，长年累月，电脑背后的整面墙都熏黄了。有一天，他来到洪雨门店内，看中一款草莓味的烟油，从此只抽电子烟，尼古丁含量逐渐减少，戒烟成功。
每个人的口味不同，对电子烟的接受程度也不一样，有人特别喜欢，就有人就完全受不了。一位烟龄十几年的烟民曾试图靠电子烟戒烟，在断断续续尝试两年后，他决定：“再也不抽电子烟了。”一位名为张岩的用户说，戒烟是否成功不取决于电子烟，取决于戒烟者的个人意志。
06
在风口中活下去
行业未来最大的挑战是什么？所有从业者在面对这个问题时，给出了一样的答案：政策。
在中国，烟草行业实行专卖制度。上世纪90年代颁布的《中华人民共和国烟草专卖法》和《烟草专卖法实施条例》，在法律层面确立了国家烟草专卖制度。比如时下流行的日本IQOS电子烟，属于加热非燃烧的烟草制品，受专卖制度管理。而目前国内市场上创业公司所涉足的，是不含烟草的电子烟，并不在专卖范围内。
纵观烟草行业发展，不仅是中国，全世界范围内烟草巨头在120年间已筑起一座高墙。他们通过烟草产品的复购模式，利用资本优势占据线下零售端口，使得壁垒越来越深，没有人能够跨越。而新型烟草的出现就像是一个意外，绕过这些壁垒，飞速发展。等到传统烟草巨头反应过来时，已经错过最好的时间窗口。
2016年，中国烟草总公司曾试图将使用含有烟油的烟弹式电子烟纳入专卖范围，但被最高法驳回。最高法认为，虽然烟弹中含有尼古丁，但尼古丁作为一种化学成分，其来源不止有烟草，西红柿中也可以提取出尼古丁。
实际上，从2014年开始，中国烟草总公司就已经开始在新型烟草领域发力。云南烟草、上海烟草、吉林烟草等多家公司在这一年着手进行电子烟的研究。外界对此产生的顾虑是，当中国烟草总公司进入小烟领域，整个游戏是否到此结束了？
MOTI创始人Micheal不这么想，他认为，未来中烟一定会参与到这个行业中，但未必是以自己直接生产的方式。这与小烟本身有着密切关系，目前小烟产品尚未成熟，存在着糊弹、漏油等现阶段技术无法解决的问题，没有任何一家工厂或厂商敢说自己造出了完美产品。
以MOTI公司生产的电子烟为例，其生产线随时都在调整，根据用户的使用感受进行修改，每隔三个月就会完成一次产品迭代。MOTI将这种模式称为“微迭代”，产品不断进步，永远都是越新的越好，不可能一劳永逸。万宝路公司曾斥巨资在美国建厂，但生产线完成后一次都没有使用，因为当时生产出来的产品已落后于市场。
从业者并没有就此放心，他们的普遍共识是，当电子烟发展到一定规模，必然会受到管控。至于是何种程度的管控，悲观者认为有可能会被“一刀切”。得知投资人和媒体都在关注电子烟行业后，深圳一家电子烟公司的老板跟同行调侃：“咱们是不是要完了？”
藏是藏不住了，电子烟行业内的生存法从闷声发大财，变成了必须做品牌。
目睹悦刻靠着营销推品牌的打法，在短短一年时间成为行业领头羊，没有人不会动心。许汉新注册了一家公司，在去年12月推出了自己的品牌MAT，一款名为MAT mini的一次性电子烟产品专攻下沉市场，在三、四线城市的小饭馆铺货，如今卖得正火，代理商想提货至少要等一周时间。
在宝安，就连那些只做外贸的公司也开始找工厂做自己的产品，挂上品牌出售。外贸商闻吉告诉AI财经社，他们靠代理的产品打开市场，然后再拿出自己的产品，让客户捎带着买点，但其实卖得多的代理货利润微薄，只有自己的品牌才有充足的盈利空间。
可惜的是，闻吉的产品最终因为工厂方面的品控问题，无法持续生产，最终作罢。实际上，这些原来做贸易的厂商转型做产品，想要成功打出品牌，绝不是一件容易事，能够做出点成绩的是极少数。
电子烟行业未来的不确定性太大了，宝安有一大批从业者觉得，眼前能赚多少钱才是最重要的。
沙井有家电子烟公司，2018年靠一款一次性小烟产品卖出千万级别的销量。有投资公司主动找上门，却遭到了拒绝。资本一旦进入，考虑的是未来三、五年的布局，而不是当下怎么赚钱。如果这家公司的老板接受投资，之后不但每个月只能拿死工资，还要操心品牌形象及推广等之前从来不需要想的问题。更何况，万一几年后政策有变，实现财务自由的梦想可能会一夜破灭。
年前，投资机构还是一副“非投不可”的姿态，有人跟某电子烟公司放话：“你不接受，我们马上投别人。”如今，资本已经开始冷静，虽然仍然在考察电子烟项目，但是真正出手的少了。他们清楚，这个风口的上方，悬着一把达摩克利斯之剑，一味烧钱可能会血本无归。
（应受访者需要，王亮、许汉、闻吉、洪雨均为化名。）
