打造社区化终端生态服务圈，赋能终端经营

一个社区商圈就是一个小型生态圈，基本可满足消费者对“商品品类丰富”的需求。在此背景下，笔者认为，烟草商业企业可以探索打造社区化终端生态服务圈，依托社区店自身资源和烟草流通品牌建设的优势，通过差异化、数字化、在线化、品牌化的路径，打通消费者营销的“最后一公里”，赋能终端经营。

当前，随着新模式、新业态、新场景、新技术的迭代应用，以及线上线下的深度融合，商业购物去中心化已成为一种趋势，社区商圈迎来新的发展机遇。一个社区商圈就是一个小型生态圈，基本可满足消费者对“商品品类丰富”的需求。在此背景下，笔者认为，烟草商业企业可以探索打造社区化终端生态服务圈，依托社区店自身资源和烟草流通品牌建设的优势，通过差异化、数字化、在线化、品牌化的路径，打通消费者营销的“最后一公里”，赋能终端经营。

社区化终端生态服务圈是以差异化定位、互补性发展为基础，生态伙伴在竞合状态下互融发展的模式。所以，打造社区化终端生态服务圈最基础的一步是选好街。良好的生态圈有层次性，终端生态中的每个个体都有区别于其他类型终端的发展定位。以一个10~15户零售客户群体构成的小生态圈为例，按梯次化布局应涵盖全类型、全业态。在打造社区化终端服务圈过程中，可以通过终端集中度、客流量、客户类别构成等维度设置终端评价指标体系、通过数据模型应用对终端状态和消费状态进行科学评估，为科学配置生态圈的营销服务资源提供数据支撑。

在此基础上，通过“人货场”要素的对比分析，以点带面发挥精品店的示范引领作用。通过店铺选择、店铺布局、商品组合和商品陈列等具体措施，引导社区合理控制商品数量、因地制宜组合商品，推进商品分级管理、树立差异化的竞争优势。例如，针对所处商圈位置的差异、店铺在生态圈内的定位不同，在保持80%常规商品雷同的基础上，可以突出20%左右特色化、差异化的商品品类。

推进社区化终端生态服务圈建设，还要用好终端数据资源，通过分析数据掌握消费者的需求变化，为终端经营状态“把脉问诊”。除要关注销售额、单品毛利率、存销比、周转率等基本指标外，更要重视对日销售流水和单据的跟踪分析，通过各商品品类之间的相关分析和数据建模，输出“1+N”数字化服务套餐，推动数据业务化在终端场景的落地应用；借助数据，精准输出“终端画像”，精准制导消费行为、精准跟踪品规转移，描绘社区化终端生态服务圈的数字化蓝图，为终端经营精准诊断问题与不足，锁定差距与优势，因地制宜进行“点到点”整改提供可行方案。

发挥社区化终端的作用，需要实行“线上引流+实体消费”新模式。在营销实践中，可以借助线上直播、线下导购等活动来促进终端环节交易转化；通过线上、线下深度融合来实现与消费者的良性互动，为消费者提供有价值的服务内容，从而提升客户的忠诚度及复购率。积极引导社区生态圈内的零售客户通过平台支撑、线上渠道以及线下门店、社区团购、货到付款等其他交易方式促使流量变现，为“小店经济”注入新动能。

在此基础上，通过错位发展、深耕用户、共享消费资源，烟草商业企业可以依托流通品牌建设，深度打造品牌化的生态服务圈，进一步发挥生态圈内终端个体的优势。具体来讲，就是秉承“主副融合、共建共享”理念，进一步破除、非烟的边界束缚，以整店视野审视和非烟，以品牌化的渠道打造、深度的数据应用全面推进社区终端建设。通过品牌赋能，进一步提升终端消费黏性；通过数据赋能，推动基层营销人员关注“全商品品类”、关注“全店铺资源”，从而不断聚合提升终端服务品牌价值，进一步提升烟草商业企业的渠道掌控力、数据支撑力、客户服务力，推动社区终端向数智化转型迈进。

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来源：义乌市局(分公司)