烟草零售终端的“他山之石”

在零售行业里比较热门的话题应该是名创优品的赴美上市。当初名创优品遍地开花，以高密度的门店展示火遍全国时，因其追求极致性价比的品牌策略，被人称为“步行街里的少女杀手”。而今，北京时间10月15日晚间，名创优品正式以“MNSO”为股票代码在纽约证券交易所挂牌上市，刷亮了吃瓜群众的双眼。

最近这段时间，在零售行业里比较热门的话题应该是名创优品的赴美上市。当初名创优品遍地开花，以高密度的门店展示火遍全国时，因其追求极致性价比的品牌策略，被人称为“步行街里的少女杀手”。而今，北京时间10月15日晚间，名创优品正式以“MNSO”为股票代码在纽约证券交易所挂牌上市，刷亮了吃瓜群众的双眼。

根据数据显示，上市当日，名创优品美股开盘股价便上涨20%，涨幅最高曾达到22.25%，最高股价为24.90美元/股，盘中市值一度超过75亿美元。经过波动后，名创优品最终交上了股价20.88美元/股，上涨4.40%的成绩单。另外，16日美股收盘时，名创优品的股价再度上涨11.02%至23.18美元/股，总市值达到了70.46亿美元。这已经不是一个小小的日常百货所能达到的能量了，当然名创优品本就不止于此。

名创优品在招股书中表示，IPO募集所得资金将主要用于扩张门店和零售网络，投资仓储和物流网络、提升数字化运营系统等。

除了以供应链管理能力著称的名创优品赴美上市之外，淘宝特价版开设“1元店”推进C2M产业带经济、每日优选在供应链生态大会上宣布“百亿俱乐部”计划、阿里数字农业大力布局“产地仓+销地仓”模式……耳熟能详的零售商，一一都在布局厮杀，消费者也越来越习惯日益丰富、便捷的终端购物体验。

第四次终端革命：消费主权时代的到来

作为一名普通消费者，今天我们已经能够隐约感受到零售终端的动荡。我们看到各种新事物不断涌现：拍照即可实现商品搜索和购物的应用，营造沉浸式购物体验的AR、VR技术，支持自动结账、刷脸付款的无人超市，能够自动下单订购生鲜食品的智能冰箱……新技术正在给各行各业带来巨大冲击，也把零售业推到了风口浪尖。

但是必须要看到的是，零售业的本质万变不离其宗：成本、效率、体验。那么改变的又是什么？不同于以往的三次革命，第四次零售革命将会是颠覆性的。百货商店、连锁商店和超级市场的冲击力强、影响面广、持续时间长，但从创新性质上看，仅仅是围绕“成本、效率、体验”进行渐进式的创新。说到底，它们解决的问题无非是：第一，产品的价格能不能更便宜（成本、效率）？第二，顾客能不能更方便地购物（体验）？

但是今天，消费者所期望的不仅仅是低价和便捷。比如说，今天消费者面临的困境可能并不是商品短缺，而是选择过剩；不是价格过高，而是品质不齐；不是性能欠佳，而是缺乏个性。如果沿着旧思路，一味控制价格、扩张地盘，并不能解决今天消费者的痛点。今天，“成本、效率、体验”必须被重新定义。

判断趋势首先要分析趋势背后的驱动因素。从历史上看，每一次零售革命都是由两股力量共同推动的结果。这两股力量第一是消费的改变，第二是技术的更新。前三次零售革命，背后都有消费和技术的影子。它们共同作用，牵引零售业务发展的轨迹。那么，今天推动第四次零售革命的因素是什么呢？刘强东认为是消费主权时代的到来和技术赋能时代的到来。

烟草零售终端的“他山之石”

关于零售终端的意义和重要性，无论理论或者实践环节，都有10000条支持的道理，而没有1条反对的理由。长期以来，烟草行业对于零售终端的态度和投入，一直有方法上的持续改进和不断完善，从未偏离“高度重视”的路径。所有的努力，都是为了零售终端的服务与维护更加有“效”，一个是效果，另一个是效率。

对于品牌以及品牌培育，零售终端确实是最重要的窗口、平台和阵地。

然而，现实中却经常遇到这样的场景，消费者到了零售门店，尤其那些邻居型的熟人熟客，要么“直奔主题”心有灵犀地给钱取货，要么“指名点姓”专心专意地非它不可，哪怕遇上有新货店家热情推荐，或者礼节性地尝试一下然后坚持自己的选择，或者抹不开情面做了一次性消费。换句话说，大部分的终端推荐，最终都不过是“然并卵”。

有没有他山之石可以供烟草行业参考呢？“两桶油”其实是不错的例子。据中国连锁经营协会（CCFA）最新发布的“2018年中国便利店TOP100”榜单显示，中石化旗下的易捷，以2.73万家便利店的数量位居全国第一；中石油旗下的昆仑好客，以1.97万家便利店的数量，位居全国第二。

以中石油为例，中石油的许多加油站在城市街道上占据重要位置，客流量大，运营优势明显。此外，中石油刚刚完成了非石油业务的拓展，非石油销售价格高于其他零售商，消费者群体仅限于车主。随着中石油业务（不含石油）的逐步扩大，供应链管理体系的不断完善，专业化运作和全面发展将不可避免地成为未来发展的方向。在合适的时间进入电子商务平台并非不可能。那时，中石油的非石油销售价格肯定会进一步下降，对普通消费者的吸引力将继续增加，很有可能将更多的利润分成商品零售市场的“大蛋糕”。

目前，中石油非石油企业明确规定了“自我管理，适应当地条件，规范发展，稳步推进”的方针。随着非石油业务的扩大，中石油目前的专业定位将慢慢改变。加油站将真正从单一的石油贸易商转变为加油站运营商。改装后的加油站将成为“1+N”（超市、大型超市、汽车服务中心、餐饮、住宿、娱乐、汽车维修等综合服务中心）的综合服务区。此时，中石油的客户不仅可以享受到加油服务，还可以享受休息、餐饮、购物和汽车维修等优质服务。

烟草行业与中石油类似，有遍布全国的终端零售店，毫无疑问还有巨大的潜力可挖掘。零售终端是品牌培育的重要窗口，只是这个窗口还需要进一步的细分和细化，应该要有统一的规划和更好的服务，既要发挥出品牌培育的示范引领作用，更要在消费环境建设上更多投入，多做一些不见得对销量立竿见影帮助的基础性工作，大有可为。