中国卷烟好玩、有趣与好抽、有面的路线之争

初一看这个观点表达，或许有不食人间烟火的错觉。烟不好抽还叫烟吗？拿出来没有面儿的烟还有买的必要？这么想有问题吗？确定一定以及肯定没问题，追求好抽、有面是过去、也是现在消费的重要标准和基本诉求，「好抽」体现了舒适性、满足感的平衡，「有面」表达了社交型、礼节性的价值，这是最朴素，也是最实际的品类指标、评价依据。

但这阻止不了消费者对于好玩、有趣的热情，也改变不了越来越多好玩、有趣新鲜事物的趋势。

由外来说，好玩、有趣——想得到、想不到——的新物种、新方式更吸引、诱惑消费者，或许有些观点对此不以为然，对品类的护城河有强大的信心，然而新物种、新方式的好玩、有趣，一会改变习惯，没有外卖之前，有且只有方便面这样的选择；二会提高审美，你习惯了元气森林，就提不起其它兴趣；三会分散注意力，消费者才不会从一而终，喜新又厌旧。

尤其需要引起重视的是，这些新物种、新方式正在改变传统的品牌价值评价标准，打破了价格权威。有调查显示，消费者认为特斯拉Model 3是比Model S新一代的产品，而不在意Model S比Model S更高级，哪怕前者的价格接近后者的3倍，而传统燃油车，奔驰C级无论多么全新的一代，在等级和档次上都无法同之前的奔驰S级，甚至奔驰E级相提并论。

就内而言，各家品牌、当家产品之前几乎都以好抽、有面为方向和目标，都有基本的水准和质素，选任何大品牌、大产品都不会错、都不差，这些品牌、产品又把好抽、有面形成了事实上的固化定义，消费者会自觉地以此为标准和预期。在某种意义上，「好抽」、「有面」已经成为了另外一种——不约而同而又难以破局——的同质化。

以目前的技术和审美，在好抽与有面这两个维度又很难拿出更具突破性、说服力的东西。我很认同一个观点，传统烟草制品的技术创新整体上是围绕嘴棒而展开，最早是过滤嘴升级了无嘴，这是一个质的飞越，后来有爆珠的加持，再后来在形态上做了很多文章，加长、变短，细支、中支，而现在进入了明显的技术瓶颈期，短期内还看不到豁然开朗的局面打破。

再加上消费者其实不再特别在意好抽、有面，不喜欢、不愿意好抽、有面这样的大同。举个例子，女士烟很容易让人理解为细支烟这样纤细的形态，以及妖娆、艳丽、夸张的风格，但打脸的事实却是，很多女性消费者更喜欢很阳刚、很硬朗、很Man的产品。这就有一种落花有意流水无情的味道，也难免有鸡同鸭讲的不在一个频道。

最近，有品牌搞出了「天圆地方」的概念，把烟支由圆变方，也就是方形烟支。透过从这支烟，既可以看出品牌的良苦用心，做这样的概念，做这样的形态，也很是花了一番功夫；更能够看到技术的裹足不前，至少从目前来看，除了在大形态上做小创新、微创新，短期内很难有大的突破，也无法做到新型烟草制品的多样性、颠覆性。

这是一个问题，同质化的问题。另一个问题，则是过载化的问题。

我们的品牌往往想法太多、表达太多、输出太多——从一个极端走向另外一个极端——实际感觉就有些过载，让人在应接不暇的同时又很难形成品牌期望的有效记忆。正为这种想法太多，也就很容易陷入到披着高大上的外衣表达着假大空的内容，显然有着南辕北辙的反差，至少对于受众而言，这或许才是更接近的感受，而不是品牌所追求的效果。

之所以有「父辈的烟」的评价，除了设计审美的老旧，想象出来的年轻化与美感表达，生硬而又笨拙地讨好年轻人之外，更重要的原因，还是品牌「爹味」太重，这是一种由内而外、难以自制且再多滤镜修饰都粉饰不了的气息，如果没有真心诚意的放低姿态、放下身段，以及必要的技术能力，很难真正同年轻人打成一片，也很难真正做到品牌的年轻化。

最近几年，顶层设计有很多动作，包括严格新品准产，规范开发程序，强化成本控制，品牌自己也有很多努力，对年轻化、个性化、特色化有很多尝试，但努力和尝试的效果，只能纵向同过去相比，距离其它品类尤其是消费者的需求还有很大的差距，一方面还是有肌肉记忆，不自觉地回到习惯依赖；另一方面技术能力有欠缺，无法同步场景变化、新的需求。

很显然，既然希望好玩、有趣，就定无常态，也没有放之四海皆准的标准，但比着问题、顺着差距找方向是必然的，也是必要的。

一个是让品牌变轻。从心态、姿态到状态，都要删繁就简、去重就轻。心态要轻松，品牌年轻化，首先是品牌心态的年轻化；姿态要轻盈，吸烟本来就是追求轻松的个人嗜好，不要自己把自己摆得抬高、端得太正，让消费者要有轻松感；状态要轻快，品牌运营商要始终做「小品牌」，面对日新月异的需求变化、技术进步，不能麻木漠然，更不可以消极迟缓。

另一个，功能化与去功能化，在功能化这边，除了更少危害、更低风险这个永恒主题，增加舒适度、轻松感始终是正确方向，还有很多改进提高的空间；到去功能化这里，现在的品牌设计、产品设计和消费沟通在内心洞察、美感表达、情感连接、个性主张这些方面都是薄弱项，

以我非常欣赏的「农夫山泉」为例，不管是「农夫山泉有点甜」、「我们不生产水，我们只是大自然的搬运工」的品牌输出，又或者「农夫果园」、「尖叫」、「茶π」、「东北香米」的品类创新，「农夫山泉」在抓取消费者的兴趣和关切上无出左右。要说甜，小时候喝的井水哪口不甜?一个「香」字就从一众东北大米当中区隔开来。

归根到底，要让品牌真正好玩、有趣起来，一要解决「放不下」的问题，柔软身段、降低姿态不能只是做做样子；二要解决「看不上」的问题，好玩、有趣未见得多么高大上，但就是吸引人。