细支烟和中支烟的发展趋势

细支烟、中支烟在很长一段时间——严格说，直到现在——某种程度上也仍然还被当作细分补充，是在常规粗支之外，提供新的、更多的产品形态。可以作为参考的是，不过在5年前，细支烟市场份额还不到1.5%，全年销量还不及「南京」品牌今年上半年，而当时还没有建立品类概念的中支烟仅仅只有区区20来万箱，完全可以忽略不计。

细支烟、中支烟在很长一段时间——严格说，直到现在——某种程度上也仍然还被当作细分补充，是在常规粗支之外，提供新的、更多的产品形态。可以作为参考的是，不过在5年前，细支烟市场份额还不到1.5%，全年销量还不及「」品牌今年上半年，而当时还没有建立品类概念的中支烟仅仅只有区区20来万箱，完全可以忽略不计。

从2016年开始，细支烟进入高速成长期，连续保持翻番式扩销上量，一年一个大台阶，并于2019年市场份额首次突破10%以上。在头部品牌——「（金中支）」、「（双中支）」——的示范引领下，中支烟从2017年开始迅速升温、快速上量，到2019年完成了差不多百万箱的销量规模，较之细支烟当初相对漫长的酝酿、预热，在节奏、进程上都有一个明显的加快和提速。

今年前9个月，细支烟、中支烟继续保持了稳定而可观的增长速度，尽管更高基数影响到增幅继续降速放缓，绝对增量也只有去年同期的四分之三左右，但细支烟不动声色间已经接近去年全年，更加恣意生猛的中支烟在前8个月就达到了去年全年销量，如果不出意外，今年单是增量就将会接近2018年全年销量，并且达到细支烟2017年的市场规模。

现在回过头来看，当初对细支烟、中支烟发展前景的预计，最大胆的其实也没那么激进。

当然，以绝对销量、份额比重计，细支烟、中支烟这几百万箱放在市场整体确实还只能算积极的「细分补充」，1-9月份加起来的市场份额还远不到15%。不过，如果进一步细化数据的颗粒度——从一类烟的角度，从一类烟增量的角度——就会有新的发现，一类细支烟、一类中支烟不知不觉中已经占据了一类烟五分之一份额，提供了六成以上增量。

在这细支烟、中支烟成为一类烟——销量重要组成、增量绝对支撑——的背后，则是一类细支烟占细支烟的比重超过40%，一类中支烟占中支烟的比重达到55%以上，在一些具体价位，尤其是提税顺价后新产品建立的新价区，细支烟、中支烟已经成为销量、增量的主导力量，引领着细分市场的成长，也最大化分享着市场成长的蛋糕。

从「两节」得到的市场反馈看，越来越多的消费者对细支烟、中支烟有更高的接受度和认同感。

在大存量、小增量的市场语境中，我们没有准确的数据来验证细支烟、中支烟的消费群体有多少由粗支烟转化而来，又有多少带有消费降级的色彩，类似于东北市场「」对于普一类烟的无情接盘，这也是之前大家对于细支烟态度多少有些摇摆的重要原因，但毫无疑问，粗支烟的萎缩与减缓，细支烟、中支烟的增长与扩张早已呈不可逆之势。

另一方面，尽管细支烟曾经走了一些弯路，比如二类细支烟虽然解得了「近渴」，但却无法实现充分的补水，又比如一拥而上、一哄而散，国家局很快意识到了代价化和无序化对细支烟发展的百害一利，从源头上提高了标准、抬高了门槛，东北以外市场的谨慎态度也制止了细支烟缺乏底线的规模化。到了中支烟这里，坚持这些标准和要求，既理所当然，又顺理成章。

更大的不可逆，是需求多元的消费趋势。过去的消费习惯是什么？人有我有，人用我用，人少我多，一阵风、一窝蜂的特征非常明显，而现在，随着年轻消费群体的成长、成熟并占据主导，大家更希望彰显个性、更希望体现风格，反感随大流、拒绝同质化，也就是权威表达的「模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流」。

这是支撑细支烟、中支烟发展的最大基本面，也是细支烟、中支烟未来的最大挑战。

我非常认同的一个观点，细支烟、中支烟的本质是嘴棒的创新，从无嘴到有嘴，是嘴棒技术的1.0时代，从单一的粗支到多样的细支、中支、短支，以及爆珠的应用，算得上2.0时代，目前的情况，细支、中支的技术已经非常成熟，能够满足和覆盖绝大部分显性需求，但同时又面临着现实的技术瓶颈，短期内很难有颠覆性的技术突破，细支、中支仍是主流的形态创新。

就像当初「」对于「金中支」在风格上的坚持与形态上的妥协，最终无心插柳般成就了中支烟这一独特品类，中支烟或许是满足感、舒适性和安全性最好的平衡与保证，形态差异只是提供了一个额外的加分项，这从根本上保证了受众基础，消费者会因为中支烟的新鲜感而选择并接纳中支烟，但最终只因为平衡与保证的消费体验而把尝试性消费固化下来。

而细支烟高端化的突破，则离不开环境的改变与品牌的努力。一方面，消费场景的变化重塑了消费意愿，很多消费者需要更低调的品牌、更内敛的方式、更小众的面孔，这相当于给细支烟、中支烟重新划定跑道；另一方面，「和大天壹」的快速布局、积极作为，「雨花石」、「天香（细支）」在500元+价位的成风起势、厚积薄发，对牵引市场发挥了重要作用。

一边是细支烟、中支烟蓬勃的势头，一边是细支烟、中支烟正确的方向。

接下来，需要对细支烟、中支烟——目前，大家的注意力主要集中在中支烟——的重视有新的提高，这个重视并不是大干快干的冲动，又或者眼睛里面只有细支烟、中支烟的局限，而是对细支烟、中支烟稳定销量、提升结构的战略性、全局性要有新的认识，市场定位、产品设计可以细分化，但要有小题大做、小中见大的意识，细分化也是大市场。

在坚持高端化、精品化的前提下，行业层面坚持严格产品准入、严格价格条件，各家品牌也要进一步提升审美、丰富内涵、改进输出，细支、中支在形态上确实没有太大的创作空间，而之所以有这种局限，还是因为就形态做形态、就细支做细支、就中支做中支，「海底捞」是火锅，「巴奴」是火锅，「小龙坎」也是火锅，「周师兄」还是火锅，区别大吗？大了去了。

原来与细支烟、中支烟同样定位于创新特色、被寄予厚望的短支烟，已然掉队，我在缺强少大的短支烟，细分有余，创新不足分析过，本质上囿于短支烟之「短」，失之短支烟所「长」。