突出消费者导向 探索高端品牌培育模式

未来，随着互联网、新零售的发展，传统品牌培育生态模式面临越来越严峻的挑战。作为烟草商业企业，持续推动以用户消费体验为核心的“互联网＋品牌”升级转变，增强渠道掌控力，促进高端卷烟品牌消费拉动，实现品牌培育高质量运行，应是当前和今后一段时期的工作重点。

今年以来，深圳市烟草专卖局（公司）坚定实施“大品牌、大市场、大企业”发展战略，把高端培育作为重要抓手，加强消费引领，带动消费升级，“”“”等高端品牌保持良好发展态势。在实际工作中，深圳市局（公司）坚持以消费者为中心，积极探索高端品牌培育模式，有效适应、满足市场需求。

细分消费群体 把握消费诉求

高端品牌是否成功，关键在其核心附加价值是否被消费者认可。要培育好高端品牌，就必须先了解消费者内心所想、内心所需，让产品满足消费需求。

细分消费群体，找准品牌关联。根据籍贯、年龄、职业、收入、学历、习惯等元素区分消费群体的特征，找出品牌特点与消费者特征之间的关联点，从而精准聚焦消费群体。深圳作为改革开放的窗口城市，聚集了来自全国各地的从业人员，籍贯成为细分消费群体的重要维度。走访调研结果显示，深圳市场对各产地的高端均有不同程度的需求，且呈区域集中性。为进一步适应需求，深圳市局（公司）在布局品规时，着重提高高端品规的选择丰富度，全市在销高端规格数量占比超过30%，涵盖各产地32个品牌，全面满足细分消费群体需求。

把握消费诉求，合理布局规划。把握市场诉求最直接有效的方法就是开展专项消费者调研。受新冠肺炎疫情影响，社交性消费和聚集性消费大幅下降，高端礼品属性阶段性消失。为进一步把握消费需求，研判未来发展趋势，深圳市局（公司）在4月份开展了专项市场调研。调研结果显示，消费者更加关注健康，更偏好选择细、短、中、爆和低焦油等口味较淡、个性凸显的创新品类。为此，深圳市局（公司）提前谋划高端布局，积极顺应消费需求的变化，有针对性地强化创新品类高端产品培育，做好需求衔接，打造新的消费增长点。目前，深圳高端规格中创新品类数量占比近七成，创新品类高端销量持续增长。

完善内部职能 紧盯市场状态

疫情防控期间，高端消费受到较大影响。不过，随着复工复产稳步推进，高端需求逐步回归，深圳市局（公司）制定行之有效的培育策略，切实提高高端货源供应的精准性和及时性，积极满足高端消费需求。

完善内部职能，有效提升培育管理能力。有效的营销培育方案计划，依靠高效的职能团队执行落实。为确保高端品牌培育取得成效，从优化内部职能结构入手，设置高端品牌规划组、管理组、执行组，加大高端品牌培育的领导力和执行力，分层实现对高端品牌培育在发展方向制定、整体状态监管及市场状态评价等方面的全面系统管理。规划组通过多方的信息交互、协同和深入应用，量化相关信息，全面评估高端品规现状，为培育提供关键支撑；管理组以规划组的品牌策略信息为基础，建立高端品牌策略库，针对培育规格特性选择相应的培育策略，同时对商圈、培育功能发挥等情况进行定性和定量分析，以匹配培育策略的需要，落实培育管理和跟进，实现培育效果增强；执行组以管理组制定的品牌培育策略为基准，严格执行培育策略要求和标准，确保各项培育措施落地、不变形。

紧盯市场状态，精准调整高端供应策略。品牌培育工作必须基于品牌市场状态因势制宜、推进落实。因此，将高端品牌培育与“市场状态评价调控体系探索”课题研究进行深度融合，通过强化市场状态监测，探索制定“俏紧平松软”的量化评价指标，建立科学合理的状态评价体系。以评价结果为基础定位高端规格当前的市场需求状况，并对市场采集价存信息以及再购率、投放档位订足率等底层数据按档位、业态进行细化分析，通过比对市场整体状态和不同类型终端的订货情况、需求满足情况和断货情况等信息，找出高端品规在市场上是否还存在未覆盖的消费群体、未挖掘的增长点和突破点，制定重点明确、行之有效的培育方案和行动策略。

加强终端管理 创新营销模式

作为品牌和消费者的连接点，是消费者接触品牌的重要平台，在高端培育中发挥着举足轻重的作用。

加强直接面向消费者的终端管理。通过为消费者提供优质服务，是构建面向消费者的营销体系的关键所在。可开展“零售形象店”“品牌展示示范店”等终端评选活动，营造良好消费氛围环境；以诚信经营为基本要求，规范零售客户经营行为，保障高端消费者合法权益；借助诚信互助小组共育品牌能力，传递高端核心品牌价值，发挥培育工作集群效应，提升培育效果。

工商协同创新高端品牌营销模式。积极探索口碑营销，持续探索现代终端会员建设、新零售会员建设，进一步培育引导潜在高端消费群体。全面升级社区营销，除了传统地域性的“社区”分类模式，更多依托线上手段，对目标消费人群进行分类，从而有针对性地开展“圈内”营销，进一步体现高端附加价值。深入推动消费定制，是巩固和提升高端品牌培育成果的重要手段。围绕消费定制，开展丰富的个性化定制设计。比如，针对婚庆、旅游、商务三类专项市场，联合工业企业设计开发多款式礼盒定制产品，供消费者选择，进一步拓展消费渠道。

未来，随着互联网、新零售的发展，传统品牌培育生态模式面临越来越严峻的挑战。作为烟草商业企业，持续推动以用户消费体验为核心的“互联网＋品牌”升级转变，增强渠道掌控力，促进高端品牌消费拉动，实现品牌培育高质量运行，应是当前和今后一段时期的工作重点。

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来源：深圳市烟草专卖局（公司）