提升金圣品牌影响力的方法（提升品牌影响力的方法）

摘要：一家公司最有价值的无形资产之一，就是它的品牌。创建一个成功的品牌，既是一门艺术，也是一门科学。现在的市场没有品牌就没有竞争力，品牌已成为企业利润的主要来源和生存基础，并且是市场创新的动力源泉。

美国市场营销协会将品牌(brand)定义为“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，用以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，并使其与竞争者的产品或服务区分开。

一、品牌的重要性

中国加入WTO之后，给中国的企业带来很大的机遇和挑战，因此国内市场的国际化不断加快，世界消费趋同性不断增强，企业在市场中的竞争越来越激烈，面对残酷的市场竞争，没有哪个企业能够只依靠产品而不依靠品牌成长起来并持续发展，没有品牌竞争力的企业或者现有的品牌经营策略不适应市场发展需求的企业，将很快在市场竞争中被淘汰出局。

美国著名广告研究专家Larry Light根据他对市场发展的研究，大胆提出“未来营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的竞争”。可口可乐公司负责人曾经说过一段非常“牛”的话：如果可口可乐公司被大火烧得精光，第二天各大报纸就会发表两条消息，第一条是可口可乐着火了，第二条是世界各大财团争相给可口可乐注资---因为他手里有金字招牌。再如，一件衬衫，遮住那个“钩”(耐克的标志)，大家认为他只值十几元钱，如果露出那个钩，大家马上会认为它值上百块。衬衫本身没变，变的只是个标志。这就是品牌的重要性。

二、金圣品牌概述及现状

概述：金圣品牌创牌于1994年，其所拥有的科学配制、提纯和添加的天然中草药萃取液“金圣香”这一中式核心技术，是目前国内烟草企业中研发与应用最早、持续时间最长、技术应用最为成熟、成果最为突出，始终处于行业的领先地位。1996年，金圣本草香技术获得第24届日内瓦国际新发明和新技术博览会创新金奖，这一奖项的获得，改写了中国烟草发展的历史，同时，也是荣获“中国驰名商标”称号的烟草品牌之一。具有自主知识产权、不断创新不断升级的金圣，已成为中式卷烟的一面旗帜。为探寻一条属于中国特色的独特卷烟之道开辟了一条全新的未来之路。

现状：金圣品牌有一个非常好的开头，在开始打开市场的时候，“金圣”香烟采取的是一种差异化策略，通过在烟草中添加中草药成分开创了品牌创新之路，而且产品系列集中。 “金圣”香烟品牌的发展态势非常好。荣获了“国际发明金奖”、 “中国驰名商标”等称号，且具有自主知识产权。不断创新、不断升级的“金圣”，已成为中式、低害卷烟的一面旗帜。从2007年开始，“金圣”香烟走上了品牌扩展的道路。从第一阶段的“经典系列”，第二阶段的“典藏系列”，到第三阶段的低害低焦系列，再到现阶段的滕王阁系列，品类繁多。

目前，“金圣”香烟产品系列从高端到低端全部涵盖，九江地区在网销售的共有17个品种：1)金圣—智圣出山(1000元/条)；2)金圣—盛世典藏(850元/条)；3)金圣—红瑞香(600元/条)；4)金圣—典藏本草香(550元/条)；5)金圣—花开富贵(360/条)；6)金圣—软瑞香(350元/条；7)金圣—原生工坊(350元/条)；8)金圣—吉品(250元/条)；9)金圣—滕王阁细支(200元/条)；10)金圣—滕王阁渔舟唱晚(160元/条)；11)金圣—赣(140元/条)；12)金圣—硬黑老虎(140元/条)；13)金圣—硬(120元/条)；14)金圣—硬滕王阁(100元/条)；15)金圣—软(75元/条)；16)金圣—硬红十二生肖(70元/条)；17)金圣—庐山(65元/条)。这还只是在本地区入网销售的品类，还有未进入本地市场，可畏是琳琅满目，品种繁多。“金圣”香烟品牌或产品系列扩展后，并没有产生销售业绩快速上升、市场占有率提升的理想结果，反而是单品在同档次竞争中出现败退的现象，特别是金圣(硬)，作为江西中烟的名片，销售的拳头产品，近几年下滑势头明显，除金圣(吉品)表现尚可外，其它大众化规格销售强势不明显。

三、金圣品牌建设分析

(一)、品牌扩展

1、“金圣”品牌扩展有很多好处：

1)、前期打造“金圣”牌时，投入了大量的人力、物力，因此，在“金圣”这个品牌下发展产品系列，可以借助“金圣”品牌的影响力来实现提升市场占有率，做大做强品牌。

2)、在原有“金圣”品牌之下，增加产品系列，在工艺上不需要增加太多，可以节省成本，而且营销推广、渠道等都是现成的，不需要增加太大的费用。

3)、重新打造一个新的品牌，无异于从头做起，需要大量的投入，也会弱化现有品牌，而且是否成功还有一定的风险性。因此，创建一个新的品牌应该十分谨慎。

4)、扩展产品系列，短时间可以促进销售业绩增长，缓解业绩增长的压力。由于业绩增长的需要，用既有品牌扩展是最快和最容易的事情，所以在现有品牌下，扩展产品系列也是理所当然的事情。而且由于创建新的品牌，会增加成本、影响销量，时间也不允许，所以采用新品牌是不可行的。

5)、地方政府和企业都希望重点打造“金圣”品牌，把“金圣”品牌做大做强。塑造优秀或大品牌的伟大理想，使政府和企业都自然认为，把品牌做大或扩大品牌的产品系列是很正常的事情。

以上五点理由完全可以说，“金圣”卷烟品牌或产品扩展的决策是十分正确的，是经过充分考虑的。

2、“金圣”品牌扩展带来的问题：

1)、品牌定位涵盖高、中、低端，会影响顾客的忠诚度。如果一个品牌内具有高、中、低端的全部产品系列，则高端客户会认为这不是高端品牌，因为它有低端产品；而低端客户又会认为，你主要是生产高端产品的，则你的低端产品可能质量不好，不如去买只生产低端产品的品牌。由于品牌涵盖了高、中、低端产品，各层次的顾客都会认为这个品牌不是自己最理想的选择。因此，用一个品牌做所有层面顾客的生意，虽然可以节省品牌推广的费用，但是这样造成品牌定位不清晰，顾客难以认知和区分，从而影响顾客的忠诚度。

2)、品牌高、中、低端产品密集，会分散品牌的竞争力。在高、中、低端的每一个市场区隔都会遇到强劲的竞争对手，要有拳头产品。但产品过于密集会导致“金圣”系列产品在高、中、低端的每一个市场区隔都不占优或市场占有率都不高的问题。比如：金圣(花开富贵)、金圣(软瑞香)、金圣(原生工坊)3个品牌，价位都在350元/条左右，金圣(滕王阁渔舟唱晚)、金圣(赣)、金圣(硬黑老虎)价位都在15元左右，产品系列太密或价格太相近，以至造成自身的产品之间相互争夺市场，无法做大做强品牌。

3)、品牌扩展给营销宣传带来矛盾。虽然营销宣传可以集中进行，但很难找到一个令顾客信服或记忆深刻的主题进行宣传，现有的“金圣”卷烟17种产品从高端到低端，没有几个顾客能弄清楚。高端产品与低端产品采用同一品牌，在营销宣传上会产生自相矛盾，一方面对高端产品，宣传“金圣”产品是优质的、高科技的，添加了名贵中药，可以降低有害成份的含量；另一方面对低端产品，宣传“金圣”产品是普通的、大众的、廉价的。

4)、品牌定位涵盖高、中、低端产品，无法确立品牌的质量属性。顾客往往认为价格与质量有关，价格高的商品质量自然高，价格低的商品质量自然低。一个品牌，特别是快速消费品，既有高价格产品，又有低价格产品，这对树立品牌的质量属性是极为不利的。因为，顾客无从判断这是高端品牌还是低端品牌、是高质量还是低质量，因而在顾客心智中会产生品牌定位的混乱，最终会遭到顾客的唾弃。

以上分析是站在不同的角度，好处是站在企业的角度来看，问题是站在终端消费的角度来看。这就产生了碰撞，产生了矛盾体，其结果是顾客对企业的做法并不认同，会导致顾客的流失、品牌的衰败，最终会导致竞争的失败。

那么，到底是应该站在企业的角度去考虑问题，还是应该站在顾客的角度去考虑问题呢？答案是非常清楚的，那就是“顾客第一、企业第二”。企业一旦失去了顾客，就会失去市场。从这几年的实绩来看，“金圣”品牌貌似进入了衰退期，这里面有消费市场萎缩的原因，也有品牌竞争的外在压力。但更应该从自身来查找问题。所以“顾客第一”并不是喊在口头上的，必须实实在在地落实在行动上。

一个品牌就像一个人一样，他的资源和精力是有限的。一个品牌或一个人能够专注于做精、做好一件事，在本行业中做到全国前三名，就非常伟大了，不能贪图一个品牌一旦成功便可随便扩展产品。这种“品牌或产品延伸”的过程会不知不觉、慢慢地掏空原有品牌所积累的无形资产，背弃原有品牌忠实的消费者群体。一个品牌最好是有一、二个焦点，当这个品牌达到了很好的市场占有率、掌握了市场主动权后，才有条件发展下一个品类。

四、金圣品牌结构的可行性建议

你的资源是有限的，那如何去做？集中配置资源，去做你最擅长的东西，你就可以比别人做得出色，你就可以胜出。如果你什么事情都想去做，都是蜻蜓点水，浅尝辄止，你就很难取得竞争优势。只追一只兔子，你可能会追到，你若追五只兔子，最终一只都追不上。终生只攀登一座山，你必定会比别人登得高，若每座山都想去攀登，那就只能徘徊在山脚下，这就叫做聚焦或集中优势战略。

鉴于以上分析，个人提出以下解决方法及建议：

一)、品牌结构合理化、简单化。

目前金圣品牌有经典系列，典藏系列，本草香系列，滕王阁系列等，全部加在一起20来个规格，品种繁多。做为烟草的一员，有的时候说到哪个品类时，心里都要寻思一翻，怕弄错了，更别说普通消费者了。在这几个品牌系列中，占比最重的当属经典系列，也就是以“金圣(吉品)、金圣(硬)、金圣(软)”为主的系列，以此为金圣系列中的拳头产品，其他的系列应当尽量避免与他们的直接竞争关系，在巩固了这个系列的市场地位后，再考虑其他系列。可采用多级品牌战略，即分为高、中、低端三个明显的层次，在价格、包装、主色调、吸味方面区别开来，每个系列最好不要超过3个品类。这里一定要有主次关系，因为一个品牌系列都做不好，再拓展其它品牌系列就会分散精力和资源，导致所有品牌或产品都做不好。

二)、集中力量于一点。

集中力量做好金圣品牌中的拳头产品，产品要聚焦，商品营销也要聚集，只集中在中端顾客，做好两到三个产品，如：250元/条的金圣(吉品)和120元/条的金圣(硬)。集中全力，打造中端“金圣”品牌，与利群和芙蓉王展开竞争。在“品牌或产品扩展”时，尽量避免新品牌与拳头产品的竞争关系。

三)、突出金圣品牌特色。

金圣(硬)是江西中烟的名片，很长的一段时间里，说到金圣，自然而然就说到金圣(硬)，有一股药味，不呛不干，对咽喉不刺激。受到很多消费者的喜爱，特别是喜欢打牌抽烟的人，从这一点上带动了很多人选购金圣(硬)。金圣本草香技术获得第24届日内瓦国际新发明和新技术博览会创新金奖更是将金圣品牌推向了一个高峰。而现在的金圣(硬)完全没有了原来的特色，消费群体流失严重，当然有消费水平的提升，部分选择了更高档次的商品，也有很大一部分选择了同档次的利群(新版)。

上图是这2个品牌在九江地区的销售趋势图，金圣(吉品)一路高歌猛进，在品质保障不变的前提下，被消费者选择的机会越来越多。而金圣(硬)在2012年达到了峰值，然后一路下滑，2016年上半年同比数据也是下滑。2012年前后，全国的降焦降害全面铺开，如火如荼，江西中烟也对旗下的品牌进行了升级改造，也是从那时开始，中端消费者对金圣(硬)的认可度在下降，投放“金圣(硬)升级版”后，更加快了消费者放弃的速度。从消费者反馈的信息来看，单包选购的机会不多，主要在白喜事用烟时会选择金圣(硬)，顾客对降焦降害前的金圣(硬)还是很有感情的，所以品质恒久不变是商品的基本。

四)、定位准确。

顾客的心智是有限的，他们喜欢简单，讨厌复杂、繁琐，他们希望品牌有一个清晰的定位。金圣品牌自从诞生之日起，打的就是特色牌，走的就是特色路。20多年来，金圣在技术上不断创新，先后研制出四代天然本草萃取精华“金圣香”，成为“中式低害”卷烟的领跑者。1)、能满足消费者需求；2)、产品信息能有效传递给消费者；3)、消费者能感受得到产品价值。同属“本草文化”的典型代表——王老吉，将“广式凉茶”重新定位于“预防上火的饮料”，完成了一场华丽转身，从广东走向了全国市场，也成为了金圣品牌学习和借鉴的一个经典案例，金圣品牌可以在终端传递“中草药，不生痰，精神好”、“清咽利喉气顺”的品质特征。

总之，品牌的竞争力就是建立在消费者认同满足的基础上。人们需要在消费的同时带来一种情绪体验，一种可感知、可体验的整体环境，一种可以在消费的整个过程中带来满足的消费过程。品牌特征明显、结构简单，价格层次清晰，使消费者对品牌产生喜爱和信赖的情感，培养顾客忠诚，提升品牌竞争力。

参考文献：1、阿尔·里斯的《聚焦法则——企业经营的终极策略》

2、世界级著名营销大师杰克·特劳特的《定位》