卷烟品牌年轻化的挑战与实践
品牌年轻化，虽不是一个可以清楚厘定的概念，却是一项实实在在的工商业实践。品牌年轻化，对很多企业而言，是必答题。推动品牌年轻化，应在产品体验、渠道分发、文化传播等方面下功夫，用产品创新、文化创新、科技创新吸引年轻人，切忌为迎合年轻人而盲目调整定位，造成品牌形象动摇、传播信息紊乱、忠实消费者流失。
品牌年轻化，虽不是一个可以清楚厘定的概念，却是一项实实在在的工商业实践。品牌年轻化，对很多企业而言，是必答题。推动品牌年轻化，应在产品体验、渠道分发、文化传播等方面下功夫，用产品创新、文化创新、科技创新吸引年轻人，切忌为迎合年轻人而盲目调整定位，造成品牌形象动摇、传播信息紊乱、忠实消费者流失。
故宫，给人的印象，是红墙高耸、恢弘威严、古色古香，却不食人间烟火。
不过，随着“朝珠耳机”“皇帝折扇”“故宫箱包”等特色文创产品不断面世以及“数字故宫”上线，“故宫”这个文化符号不再让人感到年代久远，而是给人以鲜活灵动之感，走进了大众，特别是众多年轻人的消费视野。
故宫的这一变化，正是众多品牌面临的课题：如何推动品牌年轻化，让企业“看见”未来、拥抱“后浪”、持续“圈粉”、健康发展，以在激烈的市场竞争中先人一步、勇立潮头。
（一）
品牌年轻化，虽不是一个可以清楚厘定的概念，却是一项实实在在的工商业实践。
创立于1931年的百雀羚颇受国人喜爱。上世纪90年代，由于外资化妆品牌进入市场，百雀羚等品牌日渐沉寂。近年来，百雀羚在开展品牌转型实践。
百雀羚品牌转型重点之一，便是在定位、产品、营销、渠道等方面整体发力，推动实现由“老国货”向“新国潮”的年轻化转变。
于是，人们看到：百雀羚针对年轻消费者偏好发布了三生花系列，着眼年轻消费者网购习惯拓展了电商渠道，为网罗年轻消费者在全国高校开展地推，由年轻消费者代言广告寻求品牌与年轻人情感共鸣，等等。
与百雀羚为拥抱“后浪”而革故鼎新不同，有些品牌的年轻化本身就是一种企业定位和品牌基因。
“从前羞于告白，现在害怕告别”“我们总是发现以前的自己有点傻”“不说错话，不做错事，青春白走一回”……江小白印在包装上的个性语录，不仅无时无刻不在与年轻人对话，也持续展示、强化了与众不同、特立独行的品牌调性，对年轻消费者形成强烈感召力。
“青春是善良、勇敢、无私和无所畏惧，是心里有火，眼里有光。”“奔涌吧，后浪！”今年，年轻人云集的B站以一个不落俗套、众说纷纭的《后浪》广告片闯入大众视野。走进B站，人们会发现，B站的内容创作者、用户以年轻人为主，年轻化是它的基因之一，B站和它的年轻人“正年轻着”。
这些实践表明，品牌年轻化不是一个抽象的概念，也不是单一的措施，而是立体化、连续性的动作——它既可以像江小白、B站所做的那样，是不忘初心、安身立命的定海神针，也可以像百雀羚所做的那样，是继往开来、再创佳绩的辗转腾挪。
（二）
品牌年轻化之路，走好并不容易。
2010年，运动品牌李宁为抓住当时的年轻顾客群体，也为庆祝公司成立20周年，一语双关地开展了“90后李宁”品牌年轻化转型探索，旨在从90后等年轻消费者中获取更大市场份额，以促进企业持续发展。
接着，李宁虽然通过产品、渠道、广告传播等手段向年轻消费者示好，但最终铩羽而归——新开发的产品并未有效打动年轻消费者，加上“90后李宁”这一新概念引发70后、80后消费者产生被抛弃的错觉，导致品牌陷入进退维谷的境地。
好在李宁及时调整策略，定位由“90后李宁”转为“中国李宁”，下功夫打磨产品，“用产品说话”。
他们在国际T台走秀、与新锐设计师联合推出“悟道”“凤舞”等充满中式韵味主题的产品，推出“反伍”子品牌，引发热议，较好满足年轻人对独特思想品格、特色审美风格和独立生活态度的追求，逐步在年轻消费者心中留下新潮、匠心、时尚等品牌印象。
李宁的品牌年轻化实践启示我们：
——“做在说前”“少说多做”。企业推动品牌年轻化，应在产品体验、渠道分发、文化传播等方面下功夫，用产品、文化、科技创新“俘获”年轻人，而不是用口号、广告等吸引人，如此方能行稳致远。
——品牌内核贵在有恒。不能为迎合年轻人而盲目调整定位，造成品牌形象动摇、传播信息紊乱、忠实消费者流失，较为稳妥的是用子品牌或系列产品线进行年轻化探索，以实践成效检验探索路径，以用户反馈决定收放进退。
（三）
在1995年至2009年出生的人，被称为“Z世代”——他们往往更喜欢小众圈层，重视消费体验化、主题化，“追求内心的喜欢，寻找正中下怀的感觉，享受心理需求被瞬间满足的快感”。
一代人有一代人的使命，一代人有一代人的品牌。品牌年轻化，对很多企业而言，不是选答题，而是必答题。如何答好这道题？
认真与年轻人开展对话。首先是用打动人的产品对话。打造适合年轻消费者的子品牌或系列产品，用设计、制造的创新和匠心与年轻人展开对话，互相成就、共同成长，逐步走进他们的内心。其次是用感动人的传播对话。比如，B站宣传短片《后浪》、快手的《看见》，都是努力用年轻人乐于接受的语言、场景、风格展开对话，引发他们的认同和共鸣，从而增强品牌传播力和渗透力。
贴近年轻人的生活方式。未来，生活即品牌、品牌即生活——品牌与生活的界限将更加模糊，人们沉浸在品牌中，生活和时间将是从一个品牌平滑无声地切换到另一个品牌。年轻人的生活方式，如对彩妆、探险、时尚、极限运动、说唱音乐等领域的喜爱，恰恰是品牌应该密切关注并思考如何与其“相遇”“相知”的结合点。
比如，娃哈哈为抓住年轻女性的眼球，推出限量版“营养快线+彩妆盘”。顾客购买一箱营养快线会得到附赠的眼影彩妆盘，其18种色彩可满足日常不同眼影妆容需要，不仅“俘获”了不少年轻女性的芳心，也展现了娃哈哈品牌新潮、时尚的形象。
在思想和情感上链接年轻人。品牌年轻化，需要企业寻找、关注自身品牌价值观与年轻人情感、价值观的最大公约数，通过持续的产品创新、营销创新与其在思想、审美和对生活的态度上实现同频共振，实现与年轻消费者的深度链接。
他山之石可以攻玉。具体到行业，工商企业要更加关注品牌布局和发展态势，磨砺责任担当之勇、统筹兼顾之谋、工商协同之智、组织实施之能，做到持续创新、高质量发展。
总之，推进品牌年轻化的过程，就是感知年轻消费者的过程，就是产品创新的过程，就是营销迭代的过程，就是谋求与年轻消费者同频共振的过程，就是“看见”未来、拥抱“后浪”的过程。着力推动品牌年轻化，就是拥抱发展，奔向未来。
