酒外扩的迷局（胸外扩的标准图解）
在白酒行业营收、利润持续向名酒集中的现状下，省酒企业为谋求生存与发展也做出应对，部分省酒企业选择“走出去”，积极稳妥实施“外扩”战略。
目前湖北白云边开拓河南市场、广西丹泉深耕广东市场已成为省酒外扩较为成功的典型案例，此外江苏今世缘、安徽迎驾贡酒、河南仰韶、甘肃金徽、江西四特也欲在这方面有所作为。
省酒外扩，这些企业已经行动
5月21日，在今世缘2022年度业绩说明会上，今世缘酒业董事长、总经理顾祥悦在回复投资者关心的全国市场拓展计划时表示，在江苏省内营收占总营收比例已达90%以上的情况下，明确现阶段全国化就是周边化、板块化的发展定位，将加快省外、周边突破。
作为苏酒代表之一，今世缘2022年取得78.84亿元营收，省内市场就实现73.33亿元销售，占比高达93%。冲刺百亿，今世缘向省外拓展到了“箭不得不发”的阶段，而周边化则是其外扩的第一步。
除今世缘外，部分省酒也在进行外扩的探索，并付诸行动。
仰韶酒业于2018年底在陕西西安成立分公司办事处，率仰韶彩陶坊酒走出河南市场，进行外扩。在《仰韶酒业“十四五规划”》中提到，到2025年，仰韶将形成以河南市场为主、河南周边市场为辅的泛全国化品牌。
2022年迎驾贡酒省外市场实现17.62亿元销售，其聚焦临近的江苏、上海市场的战略初见成效，尤其以江苏市场，已经全面布局到地级市。
在这一轮酱酒热潮中，“广西王”丹泉堪称一匹“黑马”，在酱酒氛围浓厚且对品质消费要求高的广东市场站稳脚跟。2018年，广西丹泉就开始运作邻省市场——广东，到2019年10月已在深圳市场获得同比增长300%的成绩。而后，通过丹泉高端品鉴会、经销商面对面、直面消费者等一系列市场培育和营销动作，实现丹泉洞藏系列的渠道布局和终端动销。
除以上酒企外，湖北白云边在河南信阳、平顶山、南阳等市场精耕多年，销售过亿元；甘肃金徽酒以金奖金徽系列为主打，抢占陕西市场百元价格带；江西四特酒以福建泉州为重点市场，创造“江西模式”……
可以发现，这些省酒企业都在各自省内市场占有“一亩三分地”，且享有一定知名度，具备“走出去”的基础。
对此，四川省酒类流通协会执行会长铁犁表示：“对大多数省酒企业而言，目前进行跨区域战略难度很高，只能先进行周边经营，走出外扩第一步，形成版块的联动。”
省酒在“深耕本地”和“走出去”间做抉择
目前区域性酒企面临来自全国名酒的强大压力。
今年4月17日，第12届中国白酒T9峰会在安徽池州召开，会上茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、古井、郎酒、习酒、剑南春等T9企业代表参会。这9家均为全国百亿级名酒品牌，根据2022年相关年报和企业销售情况公布，2022年T9企业共计实现销售3562.25亿元，与2022年规上白酒企业完成6626.5亿元销售收入相比较，占比达53.75%，已占据中国白酒半壁江山。
这意味着，2022年规上白酒企业963家中除去这9家名酒，剩余954家白酒企业贡献了3064.25亿元的销售额，平均每家酒企销售额为3.12亿元，与T9名酒企业平均销售额395.8亿元之间存在126倍的巨大差距。
此外，2020-2022年，T9名酒企业分别实现销售2489.09亿元、3012.7亿元、3562.25亿元，分别占同年全国规上白酒企业销售的42.64%、49.93%、53.75%，占比逐年上升，充分说明名优酒品牌抢占了其它省酒和地方区域品牌的市场。
利润方面，2022年茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井贡酒共计实现净利润1203.89亿元，拿下行业54.68%的利润占比，进一步压缩省酒的利润空间。
在这样巨大的压力下，省酒企业中有的选择深耕本地市场，发挥主场优势，以此抗衡全国名酒带来的压力；也有的选择“走出去”，把临近市场作为外扩的试验田。
两者孰优孰劣，目前暂无定论。“外扩”对省酒而言，或是一把双刃剑。
省酒外扩避坑踩雷参考
白酒行业流行这样一个认知：1亿元是企业生死发展线，5亿元是企业发展基础门槛。对大多数省酒而言，能将一个地级市做到1-2亿元销售规模就具备了生存下去的基本空间，接下来就是向省内周边市场发展；当企业在省内具备5-10亿元级的体量时，就意味着其在省内市场形成较强的品牌影响力，具备向外扩展的基础。
“规模是前提，结构是根本。”北京正一堂战略咨询总经理丁永征谈到。他认为，本省市场没有做好的前提下没有必要进行外扩，除品牌影响力不够外，没有规模也就没有利润。
以广西丹泉为例，其在本地市场采取“先消费·后渠道”的打法，用短短3年时间实现业绩倍增，在省内建立超过5个过亿元的地级市场，稳固的根基使得企业成为广西第一白酒品牌。有了规模的基础前提，外扩就顺理成章。
“丹泉在广东采用的是全面覆盖、多点开花，每个地市都有渠道商合作，主做烟酒行、品鉴会、宴席推广、门头店招，主抓氛围营销。同时开展专卖店布局，广州、深圳开店30家以上，其它地市3-5家，以团购为主，回厂游和封坛促进销售。”一位广东酒水市场资深人士这样透露。
据了解，目前丹泉在广州、深圳、佛山市场表现优异，销售额超过2亿元，除了洞藏30表现突出外，渠道主推的洞藏15零售价也站上次高端价格带，主要布局烟酒店，预计今年将实现广东全部地市的覆盖。
除了要拥有根据地市场这个强大“后盾”，省酒外扩还需要注意什么？
“不要用省内做根据地市场的模式来做省外市场。”丁永征认为，省酒外扩属于跨区作战，并不占有先天优势，依靠大商模式，要把产品结构做高，为渠道留出足够的利润空间。同时，省酒品牌还需要具备品质、文化、品类的差异化特点。
在铁犁看来，省酒外扩时心态要保持积极，但市场行为却要相对谨慎，选择样板市场进行尝试性经营，收获经验后再进行逐步推广。对此，他从4个维度解析省酒外扩的相关注意事项。
首先是战略选择问题。若是品牌战略不当，在目前环境下，省酒要施行从西北到东南、东北到西南的跨区远距离作战，成功概率非常低，因此首先要从战略层面考量外扩的实施可行性。
其次是解决人才问题。跨省、跨区作战该由谁来负责？应该采取由企业派驻高管人才、基层员工地招的基本模式，利于加强管控，减少组织难度，提高融入性。
再次是渠道合作问题。最直接有效的办法就是与经销商建立区域化的公司，建立厂商一体的区域化销售公司，真正实现厂商深度合作。
最后是营销方式问题。企业要避开大而全的广告式轰炸，数量繁多的大量陈列，还是基于渠道已有资源和优势，进行渗透式的营销。如今，社会结构的变化已经形成不同的圈层，通过不同圈层的互动来实现渗透式的营销，追求过快发展的时代已经过去，“大投入、低产出”已经不适用，还会消耗大量资源。
