电子烟产业转型寻新路（电子烟产业前景怎样?）

作者 | 林小白

11月1日电子烟消费税的落地，在业内人士看来，这意味着最后一个利空出尽，电子烟行业将步入正轨。

11月23日，国家烟草专卖局发布《关于电子烟产品、雾化物、电子烟用烟碱等限量寄递的通告》，对寄递电子烟产品、雾化物、电子烟用烟碱等同样实行限量管理，进一步细化电子烟监管。

随着政策的不确定性被排除，电子烟行业迎来新的发展阶段，相关企业也告别以往的暴利时代。

电子烟头部企业雾芯科技（悦刻）最新发布的三季度财报显示，净营收和净利润双双下滑，消费税施行后，预测毛利率也将面临下降。

新政策下电子烟企业也纷纷寻找新的增长点，除了布局海外，悦刻、魔笛、柚子等不约而同的瞄准咖啡赛道。

“靴子落地”后，雾芯科技们也将迎来新的挑战。

业绩下滑

从财报来看，第三季度雾芯科技业绩似乎不太理想。

财报显示，第三季度雾芯科技净收入为10.4亿元人民币，同比减少37.7%，环比下降一半；非美国通用会计准则下，经调整净利润为3.3亿元人民币，同比减少27.4%，环比下降25%。

2022年截止到目前，雾芯科技的业绩表现和去年相差甚远。

2021年年初雾芯科技正式登陆纽交所，第一天市值就达到了458亿美元，约合人民币3000亿。其营收也在去年一季度和二季度达到高峰，分别为24亿元、25.4亿元。

今年前三季度雾芯科技净营收为人民币49.9亿元，同比减少24.5％。非美国通用会计准则下，前三季度经调整净利润达人民币13.3亿元，同比减少22.7％。

雾芯科技把业绩的下滑归因于新政策的施行，雾芯科技董事会主席兼首席执行官汪莹表示，“第三季度，公司为顺利过渡到2022年10月1日起全面实施的新国标做准备，减少了旧产品的出货量，逐步转向新国标。”

今年4月，“电子烟国标”发布，并于10月1日正式施行，其中包括了所有水果口味的电子烟全部下架，仅提供国标烟草口味电子烟和具有儿童锁的烟具；从事电子烟生产经营的电子烟市场主体应当取得烟草专卖许可证等。

一直以来水果味电子烟深受年轻消费者喜爱。

据艾媒咨询2021一季度中国电子烟行业发展现状及市场调研分析报告提到，电子烟选购产品的众多因素中，口味排名第一，占70.9%。

从2021-2022年全球电子烟产业发展趋势专题报告的调研数据显示，中国消费者更加偏好丰富的水果、食物等口味的电子烟（60.9%）。中国消费者最喜欢的电子烟口味是水果味（68.5%）。

禁售水果味电子烟后，电子烟对消费者的吸引力也大幅降低。

电子烟用户张浩表示，2018年在朋友的推荐下开始尝试电子烟，没有了果味烟弹后，便放弃了抽电子烟。

“抽电子烟不就是为了水果味吗？”在张浩看来，烟草味电子烟毕竟不是真烟，味也不好，还不如直接抽纸烟。

同样受影响的还有电子烟零售商。

按照规定，10月1日起，零售商、代理商和经销商想要继续经营，须持烟草专卖零售许可证。在增加销售门槛的同时，没有了水果味烟弹，持证门店的销售额也大幅下降。

图源：悦刻

根据蓝洞新消费对943名持证店主的调查显示，其中77%的店主表示10月国标卖得很差，至于10月有没有赚到钱，71%的店主表示入不敷出，22%勉强打平，不到7%已经赚钱。

据北青报报道，在10月走访市场时发现，少量店面已经关门，还贴出了“转让”字样。

一位店主透露，原来一天能卖个一千元，现在有的时候几天都没生意，也在考虑要不要继续了。

另一位湖南的店主表示，水果口味停售后便开始想办法转型，结合之前有过做咖啡的经验，目前门店已经重新装修开始做咖啡。

消费税的影响

“自2022年11月1日起对电子烟制造商征收36%的消费税，将对我们未来几个季度的盈利能力产生不利影响。”雾芯科技CFO陆超说。

受影响的不只是雾芯科技，在业内看来，征收消费税意味着电子烟行业最后一个利空出尽，但也意味着草莽的“暴利时代”终结。

10月25日，财政部、海关总署、税务总局联合发布《关于对电子烟征收消费税的公告》（以下简称《公告》），将电子烟纳入消费税征收范围，在烟税目下增设电子烟子目。

《公告》称，电子烟实行从价定率的办法计算纳税。生产（进口）环节的税率为36%，批发环节的税率为11%。

有业内人士分析，电子烟消费税开征有利于电子烟行业稳定发展，随着一些中小电子烟企业将退出市场，总体上利好目前占据市场优势地位的电子烟头部企业。

因此在宣布征收消费税的第二天，电子烟概念股飙涨，其中雾芯科技大涨42.98%，思摩尔国际一度涨超20%，中国波顿涨超12%，华宝国际涨超11%。

但与此同时，征收消费税也意味着电子烟企业利润承压。

按照《公告》，生产环节的电子烟消费税应由商标持有企业缴纳，也就是品牌方。例如，思摩尔国际为悦刻品牌代工生产电子烟，则消费税由悦刻方面承担。

但最后究竟是由品牌商和供应链上的企业一起承担，或直接让产品涨价由消费者承担，此前一直备受猜测。

目前消费税正式落地后，零售价已经应声上涨。

11月1日凌晨，全国统一电子烟交易管理平台更新了国标产品的含税批发价格和建议零售价，各大电子烟品牌均出现不同程度的上涨。

据红星资本局，目前悦刻，Yooz柚子、魔笛、VTV、雪加、小野这些品牌零售价均出现不同程度的涨幅，其中Yooz柚子，11月以前，其一款烟弹零售价为70元/盒，目前已经涨至80元/盒。魔笛一款烟弹的价格，也从99元/3颗涨至130元-150元。

零售价的上涨虽然一定程度上会抵消消费税带来的影响，但没有了果味烟弹，加上上涨的价格，有业内人士预测，长期下去，电子烟零售端的生意并不乐观。

另外根据此前中泰证券从海外税负经验及情景分析角度出发，进行的推算来看，假设终端售价上调20％，各环节毛利额占比不变，则代工厂、品牌商、渠道商、零售商销售每颗烟弹获得的毛利额均较征税前损失约23.5％，毛利率分别较征税前下滑22.5、18.3、11.9、12.1个百分点，代工端、品牌端所受冲击大于批发和零售端。

寻找新增长点

过去电子烟行业被公认为是名副其实的“暴利”行业。

据公开数据显示，2021 年，雾芯科技全年营收 85.21 亿元，净利润 20.28 亿元；电子烟上游供应商思摩尔国际，全年营收超 137 亿元，净利润达 54.43 亿元。

根据研究机构 Euromonitor的数据，从2019年到2021年的三年间，电子烟的国内行业规模每年复合增长率接近60%。

随着政策的监管不断完善，告别“暴利”的电子烟企业也开始寻找新增长点。

而出海被认为是是国内电子烟产业未来发展的重心。

一方面受到政策的鼓励，电子烟征税政策明确了纳税人出口电子烟，适用出口退（免）税政策，未来出口电子烟继续享受13%的退税政策。

2019年悦刻开始探索海外业务，进入东南亚市场半年后，悦刻就占据了当地电子烟市场首位，并迅速在全球40余个国家积累了百万量级的消费者。

去年，悦刻加速海外布局，成立海外业务新公司“悦刻国际”，开始尝试本地化运营。

与此同时，国内第二大电子烟品牌YOOZ柚子也不甘示弱。今年年初，YOOZ柚子国际CEO陈倩对外公开表示，YOOZ柚子2022 年面向海外将至少推出20款一次性新品。

目前，YOOZ柚子的海外月度销量已达到国内月度销量的三分之一，并有望于 2022 年超过国内月度销量。

另一方面，一次性产品在海外的需求量非常庞大。

据 ECigIntelligence 统计，在美国市场，从 2019 年首先季度开始到 2021 年第二季度，一次性电子烟品类从不足 100 种增长到将近 2000 种，增长约 20 倍。加拿大、英国、俄罗斯的一次性烟市场也在 2019 年后迅速起飞，并在 2021 年加速增长。分析公司GIA的测算，一次性电子烟在2020- 2027 年期间的复合增长率为7.7%。

另外，根据《2022年电子烟产业出口蓝皮书》显示，中国电子烟行业是疫情期间逆势增长的代表性行业之一。2021年，电子烟出口规模达1383亿元，较2020年同比增长180%，增速远超同期全国货物出口总额。预计2022年全年电子烟出口总额有望达到1867亿元人民币，增长率达35%。

除此之外，电子烟品牌还不约而同的把目光对准咖啡业务。

去年11月，柚子就开始研发咖啡，并于今年年初在北京三里屯开出第一家咖啡店。

悦刻在2021年启动了咖啡连锁品牌和口腔雾化业务。今年5月，其在深圳宝安设立了咖啡研发室。目前咖啡业务由联合创始人蒋龙带领的团队主导推进，对公司的重要性可见一斑。

同样今年4月，魔笛官方账号发布了“日咖夜酒，魔笛在手”海报，正式宣布新增精品咖啡和精酿啤酒两个品类，侧重打造集电子烟、咖啡、精酿啤酒为一体的联合店。

但无论是出海还是咖啡，面对陌生的市场和领域，新的挑战也将纷至沓来，电子烟品牌们能否在政策带来的“阵痛”下成功转型，依然需要打个问号。