电子烟行业动荡（电子烟行业迎震荡）

“电子烟销售需获许可”“禁销烟草口味之外的调味电子烟”……3月11日,国家烟草专卖局发布《电子烟管理办法》，对电子烟行业作出详细规范。面对行业监管收紧，曾游离监管外的电子烟迎来行业“大考”。近年来，宣称“戒烟神器”的电子烟，在被证对健康有害后，又靠与“美味”挂钩，引起消费者口味成瘾。在业内人士看来，行业规范化将会给电子烟市场带来巨变，不合规公司将逐步走向夭折。

行业从严监管

为加强电子烟管理，规范电子烟市场秩序，3月11日，国家烟草专卖局发布《电子烟管理办法》，对国内电子烟（包括烟弹、烟具以及烟弹与烟具组合销售的产品等）生产、销售、运输、进出口和监督管理等方面做出了明确规定。《电子烟管理办法》将于2022年5月1日起施行。

其中，针对电子烟生产与质量管理环节，《电子烟管理办法》规定，电子烟经营主体的设立必须经国务院烟草专卖行政主管部门批准，取得烟草专卖生产企业许可证，并经市场监督管理部门核准登记；其分立、合并、撤销，必须经国务院烟草专卖行政主管部门批准，并向市场监督管理部门办理相关登记手续。

此外，《电子烟管理办法》在电子烟销售环节管理中更趋一体化，依法取得烟草专卖许可证的电子烟经营主体，应当通过国务院烟草专卖行政主管部门建立的电子烟交易管理平台进行交易。

公开资料显示，电子烟主要由烟油(含尼古丁、香精、溶剂丙二醇等)、加热系统、电源和过滤嘴四部分组成，通过加热雾化产生具有特定气味的气溶胶供烟民使用。

诞生以来，因打着“戒烟神器”“清肺”等旗号，电子烟迅速兴起。艾媒咨询报告显示，中国电子烟行业市场规模自2013年来逐年增长，2021年中国电子烟行业市场规模预计达到100.6亿元。

标称“科技创新”及飞速攀升的市场规模，让不少企业开始抢占电子烟这一行业新赛道。企查查App显示，国有近1.4万家电子烟相关企业，89.1％的电子烟相关企业分布在批发和零售业。

但这些以不含焦油等有害成分为卖点电子烟企业的背后，却是“无产品标准、无质量监管、无安全评价”的“三无”状态，甚至致使不法分子钻到监管空白的“空子”。2021年5月，央视曝光市场上出现了一种类似电子烟的产品“上头电子烟”，打着“合法上头”的名号，里面添加了人工合成的大麻素，让不少人在不知不觉中上瘾。

同时，在烟碱含量不清、添加成分不明、安全性未知的情况下，出现了未成年人吸食电子烟的现象。公开数据显示，截至2019年，中国15岁及以上人群使用电子烟的人数约在1000万；使用电子烟的人群主要以年轻人为主，15-24岁年龄组的使用率最高。

此外，世界卫生组织专门对电子烟进行了研究，并得出了明确的结论：电子烟有害公共健康，它更不是戒烟手段，必须加强对其进行管制，杜绝对青少年和非吸烟者产生危害。2021年5月，《中国吸烟危害健康报告2020》显示，有充分证据表明电子烟是不安全的，会对健康产生危害。

对于电子烟行业这些无序乱象是否可以随着监管的加强逐步稳定，战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，“之前有很多品牌进入电子烟市场，随着监管的加强，部分品牌会走向夭折。并且国家也会进一步加强电子烟行业的管理，从吸烟有害健康、保护未成年人的角度做出一些调整。”

对此，民生证券分析，“《电子烟管理办法》实施后，‘野蛮生长’以及不合规公司将逐步失去市场；电子烟专一品牌零售店或将逐步退出市场，多品牌联合销售或成主流。”

喊停“甜蜜口味”

事实上，引发电子烟行业震荡的还是《电子烟管理办法》中，第二十六条规定“禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。”同时，国家烟草专卖局《电子烟》国家标准（二次征求意见稿）中也明确表示，不应对未成年人产生诱导性，不应使产品特征风味呈现除烟草外的其他风味。

近年来，除去戒烟功能“外衣”的电子烟，将口味花样翻新作为吸引消费者的新手段。《消费钛度》电话咨询多家电子烟销售门店发现，传统“烟草味”的电子烟几乎没什么销量。一位店员表示，“目前店内销售的电子烟口味多达百种，其中水果味系列的电子烟占销售大头，此外还有奶油、绿豆等‘猎奇’口味很受欢迎，很少有人购买烟草味的电子烟。”

消费终端对电子烟未来只剩“烟草味”大多呈现悲观情绪。网上多是“当初选择电子烟就是因为独特的口味”“只喜欢巧克力味电子烟”“烟草口味的电子烟跟卷烟还有什么区别”“不如直接购买卷烟”等言论。

消费者黄女士对《消费钛度》表示，“之前没接触过卷烟，选择电子烟是考虑到电子烟比较方便，比较喜欢绿豆味。了解到政策变化也有意向多囤一些烟弹，但后来觉得光靠囤也解决不了问题。”

口味限制迎来电子烟烟弹的“囤货潮”，上述电子烟门店店员表示，“从电子烟以后只剩‘烟草味’的消息传开后，店内的销售额几天内翻了几番，三天的销量几乎可以抵得上两个月的销量，而且多是100盒、200盒烟弹的大单子。”但该店员同时也在思考，这样的销量是不是“昙花一现”。

对此，徐雄俊分析，“只能销售‘烟草味’的电子烟，这个规定毋庸置疑对电子烟行业的发展是一个晴天霹雳。电子烟行业销售端主要是由水果味、薄荷味等其他的口味来吸引年轻人消费，如果一旦限定口味，会大幅限制电子烟企业的市场发展。”

商贸零售产业投资人董宏博对电子烟行业在口味受限后的趋势作出分析，“口味限制是防止对未成年人产生诱导性。未来单一口味的电子烟会导致行业会直接失去部分消费者，电子烟市场短期会迎来下滑趋势。但随着逐步规范，企业稳定后，短暂落寞后或许会重新回升。”

企业“炸锅”

《电子烟管理办法》发布后，具有知名度的大部分电子烟企业相继表态，表示将拥抱变化，拥护监管。

3月13日，YOOZ柚子在其官方微信公众号发布“YOOZ水果口味即将停止生产”一文。YOOZ柚子在文中表示，为进一步贯彻落实《电子烟管理办法》的顺利实施，我们决定现有风味产品库存和材料库存在近期消耗结束后，YOOZ柚子中国市场将正式停产水果等风味产品。

同时，YOOZ柚子表示已经先一步进行符合规定的产品研发。“为更好的服务消费者，符合国家政策标准类的烟草风味产品已研发完成，预计4月份底前会正式发售。未来，YOOZ柚子还将继续加强我们的产品研发，在符合国家政策和标准的基础上，为消费者打造更好的产品。”

此外，MOOSEE慕色、vvild小野、MOTI魔笛等电子烟品牌也都表示，坚决拥护监管，积极落实监管要求，依法开展生产经营活动。销售多个品牌的电子烟经销商赵先生对《消费钛度》表示，“卖完存货后，会终止对一些‘杂’牌电子烟的销售合同，并按照规定重新梳理主要供应商。”

然而，资本市场对电子烟企业却没有流露出乐观情绪。在《电子烟管理办法》发布后，电子烟龙头企业悦刻RELX的运营主体雾芯科技股价应声大跌，截至3月11日16:10（美东时间），雾芯科技报1.49美元每股，已跌去36.32%。

3月14日，主营电子烟生产、销售的深圳市五轮科技股份有限公司，也发布了关于实施《电子烟管理办法》对公司影响的公告。公告显示，由于申请烟草专卖生产企业许可证过程中的具体细节与要求暂时还不清楚，所以五轮科技是否能在2022 年5 月1 日前取得烟草专卖生产企业许可证尚存在不确定性。同时，烟草专卖批发与零售企业许可证变更许可范围能否在2022 年5 月1 日前完成也存在不确定性。

值得一提的是，《电子烟管理办法》还对电子烟相关企业的上市给出审查规定。电子烟生产企业等相关企业首次公开发行股票并上市，应当报经国务院烟草专卖行政主管部门审查同意。

目前，跨界进入电子烟行业的上市企业也不在少数，Wind数据显示，A股共有陕西金叶、亿纬锂能、劲嘉股份、盈趣科技、华宝股份、顺灏股份等14只个股涉及电子烟概念。对于新规发布带来的影响，董宏博表示，《电子烟管理办法》的发布对这些跨界的上市企业的影响还暂未可知。

徐俊雄直言，“电子烟市场的监管只会越来越严，对这些已经进入电子烟市场的资本或者企业来说，发展会遇到很大的阻力。要进入电子烟市场，肯定要遵守国家的相关法律法规，而且要尽可能地生产出更加安全健康的电子烟，符合国家的健康战略才能真正走得长远。”