新国标影响电子烟市场（新国标影响电子烟市场营销吗）

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 胡梦然 张智 深圳摄影报道

“现在基本就是凉凉。”提及电子烟行业现状，从事电子烟销售的程成（化名）对《华夏时报》记者如此说道：“同行很多都转行了，收入大不如前。”

某品牌电子烟内部工作人员对记者透露：“工资缩水了六成，过年过节的福利都没有了，加班也没有加班费，待遇直线下降。”

“没有水果味了，流失了一批客户，有的狠心戒烟，有的改抽卷烟。在这里有时候坐一个下午都开不了一单，以前忙不过来，现在反而清闲了。”深圳一家电子烟集合店店员也对记者大倒苦水。

电子烟自诞生以来，便以高速增长态势席卷市场，以2020年思摩尔国际（06969.HK）和2021年雾芯科技（RLX.US）先后上市为标志到达巅峰。2022年国内电子烟市场经历了几轮激荡，随着新国标落地、水果味禁售、快递停发、征收消费税等监督管理办法相继出台，市场开始进入“冷静期”。

如今距离电子烟新国标落地实施已经过去了7个月，值此之际，《华夏时报》记者线下走访发现，大量电子烟门店关闭，行业经历大洗牌，多个品牌销声匿迹。头部大厂业绩腰斩，思摩尔国际、雾芯科技营收、净利润双双下滑。

头部大厂业绩腰斩

思摩尔国际2022年度财报显示，2022年公司实现收益121.45亿元，同比减少11.7%。期内公司经调整后的净利润25.75亿元，同比减少52.7%。今年首季，思摩尔业绩情况也未有明显改善，其2023年一季度税前利润为3.19亿元，较上年同期的6.29亿元下降49.3%；期内利润为2.93亿元，较上年同期的5.27亿元下降49.3%。

思摩尔在业绩报告中表示，2023年一季度来自于中国大陆市场的收入约为1550万元，同比下降约97.7%，主要是由于外部环境的影响，中国大陆市场对电子雾化产品的需求出现了明显下滑。

被称为“电子烟第一股”的雾芯科技业绩也出现大幅下滑，2022年公司净营收为53.3亿元，同比减少37.4%；非美国通用会计准则下，经调整净利润为15.7亿元，同比减少30.1%。单从四季度业绩来看，雾芯科技实现净营收3.4亿元，同比减少82.1%，低于市场预期；非美国通用会计准则下，经调整净利润2.5亿元，同比减少53.5%。

电子烟曾经历过一段无序扩张时期，蒙眼狂奔让该行业以“暴利”闻名，翻阅思摩尔、雾芯科技2021年业绩报告可以发现，其毛利率分别达53.6%、43.1%，已远远远超过电子制造业的大多数公司。

去年10月25日，相关部门发布《财政部 海关总署 税务总局关于对电子烟征收消费税的公告》，将电子烟纳入消费税征收范围，在烟税目下增设电子烟子目，电子烟实行从价定率的办法计算纳税，生产（进口）环节税率为36%，批发环节税率为11%。在此之前电子烟仅作为普通消费品征收13%的增值税。

税收增加后，不少电子烟品牌出现了一波涨价潮。据不完全统计，去年11月，悦刻、Yooz柚子、魔笛、雪加等品牌零售价上调，烟弹的涨价幅度在20%到50%。但此举并未能拯救毛利率，思摩尔毛利率由2021年的53.6%下降至2022年的43.3%。

发力新消费遇阻？

尾部品牌撤场，头部品牌除了稳固市场地位，也不约而同开始寻找第二曲线。据观察，目前各电子烟企主要向三个方向展露触角，分别为出海、新消费以及大健康市场。

去年，电子烟企便在新消费方面有一系列动作，如悦刻推出孵化的自有咖啡品牌“醒刻ON”；MOTI魔笛推出“日咖夜酒”，开出首家集合“咖啡、精酿啤酒、电子烟”三个品类的联合店；YOOZ柚子则卖起了槟榔味口香糖“力当家”。

时隔一年，本报记者发现，此前在淘宝、京东均有旗舰店的“力当家”槟榔味口香糖已经下架，搜索“力当家”关键词也无法查到。记者以咨询代理为由联系了YOOZ柚子，对方表示“力当家”仍有在销售，但对于为何从淘宝、京东平台下架则未作正面回应。

而在MOTI魔笛联合店中，记者发现，相比起去年在店里看到的货架满满当当的景象，如今摆放袋装咖啡豆的位置已经空置。店铺也已在美团外卖、饿了么平台下架。

记者在店内点了常规的拿铁饮品，却被店员告知无法出品。“原料缺货，带奶制品的饮品都出不了，目前咖啡豆和啤酒已经暂停进货了。至于下一步计划，是关店还是继续，还要听上级的安排，现在没有一个准确的通知。”店员对记者说道。

新消费前途未卜，那么海外市场呢？

深圳为电子烟生产和出口重镇，从深圳的出口数据大致可窥见市场的整体情况。据海关统计，2022年，深圳市出口电子烟460.9亿元，占全国出口总值的68.3%。今年前2个月，深圳市出口电子烟71亿元，同比增长38.9%。同期，对欧盟、英国和俄罗斯出口分别增长1.9倍、90%和2.7倍，对东盟出口增长1.3倍。

思摩尔业绩报告显示，2023年一季度来自于海外市场的收入约为25.12亿元，同比增长约58.2%。悦刻在2021年便成立“悦刻国际”主营海外业务，在全球40余个国家皆有布局，今年3月，悦刻国际在英国推出一次性电子烟新产品，加速抢占英国市场。

对此，MOTI魔笛方面也在接受《华夏时报》记者采访时表示，目前海外发展速度相较于国内相对较快，全球电子烟行业保持每年20%至30%的增长率，今年也不例外。目前全球各个国家及地区对于电子烟监管政策不尽相同，对产品的合规化要求也不同，MOTI魔笛也在努力学习各个国家及地区的相关政策法规，布局合规化本地经营。

押注医疗雾化

电子烟企具备较为先进的电子雾化技术，该技术除了应用在电子烟产品中，在医疗领域也发挥了巨大的作用。值得注意的是，思摩尔2022年业绩报告显示，期内投入研发费用13.72亿元，同比增长104.6%，其中有12%用于雾化医疗和雾化美容产品，有近14%用于特殊用途雾化产品和相关技术。

据介绍，去年思摩尔新设立了7个研究院，分别聚焦于新材料、医学研究、雾化健康、雾化美容领域等方面的研究。期内独立完成国内一款呼吸机联用雾化给药装置的研发，已成功取得生产许可证。同时完成了两款针对哮喘及慢性阻塞性肺病（“慢阻肺”）的药物递送装置开发，并已启动相关药物制剂开发。未来集团将致力提供呼吸系统疾病为主的吸入式给药产品。

雾芯科技方面在接受《华夏时报》记者采访时表示，雾化是广泛应用在医药领域的递送技术，悦刻将利用自身的领先雾化技术，开发新方法，提升使用体验和吸收效率。今年3月，悦刻与深圳湾实验室坪山生物医药研发转化中心签署合作协议，共建复杂生物分子吸入制剂联合研发中心，搭建新型药物筛选、研发、转化平台。未来悦刻与坪山中心携手，基于电子雾化技术，探索开发新型多肽药物，开展药物制备、气溶胶稳定性评估、实验动物效果和毒理性评价等工作。

拥抱合规，行业进入有序发展

在《华夏时报》记者走访过程中，有不具名业内人士坦言：“阵痛期在所难免。都在喊‘凉’，事实上只是在监管下，告别野蛮生长，回归为健康、有序的业态。”

注册国际投资分析师付学军长期关注电子烟行业发展，他对《华夏时报》记者指出：“新规落地后，品牌竞争加剧，监管下电子烟产品的研发、生产更加注重品质和安全，销售经营也合规合法化。对于未来的市场格局和发展我持谨慎乐观态度，随着市场和消费环境的愈加成熟，行业发展的潜力和动力仍然值得期待。”

MOTI魔笛方面表示，过去一年来，MOTI魔笛积极响应合规化经营，第一时间助力和引导品牌专卖店进行非排它经营的合规化转型，与持有电子烟零售许可证的终端门店进行产品销售合作，并给予全套运营支持。

“现在的电子烟市场已经从香精香料的运用逐渐变成烟草提取物的运用了。烟草提取物所带来的香气也是复杂且‘有趣’的，国标电子烟市场凸显的是各种烟草的香气，这也是差异化和空间所在。”MOTI魔笛指出。

华创证券研报分析指出，新国标执行后，旧国标产品已正式纳入禁售范畴，但初期各地监管仍处调整摸索阶段。与此同时，消费者对果味产品需求惯性延续，过去出口为主的一次性电子烟厂商部分违规转产内销，一些不合规的“奶茶杯”“水果杯”冲击市场，共同压制新国标产品销售。如今执法趋严净化市场，国标销售的压制因素松动。随着整治工作持续推进，相关产品库存有望进一步压缩，逐步为国标产品销售释放空间。