Zippo加入电子烟市场或改变格局（美国及东南亚电子烟市场分析）

“国内渗透率仅0.5%”这是众多电子烟行业从业者和投资人时常挂在嘴边的一句话。面对美国等国家和地区10%的电子烟渗透率，每位从业者都畅想着有一天国内市场渗透率达到该数字时，千亿元市场规模的情景。即便该市场存在健康质疑、法规空白等声音，但“热钱”依然源源涌入，新品牌林立。而在国内电子烟市场由背风转向迎风的当口，手握老牌打火机品牌Zippo的背书，VAZO品牌先于“老家”美国进入国内市场。在VAZO品牌总监施润玮看来，在生产优势和巨大市场背景下，中国市场既是试验田也是主战场。随着VAZO杀到，国内电子烟市场格局也将生变。

五年打磨的“慢”生意

6月18日，国内零售业迎来年中“狂欢”，各品牌“血拼”价格，消费者“剁手”回应。

此时，一家名为VAZO的电子烟品牌，在天猫、京东等渠道的官方旗舰店也首次上线，并推出一次电子烟和可替换电子烟两款产品。来自京东的数据显示，“618”首发当天，VAZO成交额即进入电子烟品类排行榜前十位。北京商报记者在VAZO天猫旗舰店看到，目前VAZO分为换弹式和一次性两种电子烟产品，售价与悦刻（RELX）等早入局的电子烟品牌接近。

事实上，VAZO能在上线首日便跻身电子烟品牌排行榜前十位，与背后的“Zippo”名号不无关系。近90年历史、生产打火机超5亿只，并通过众多合作款产品，使Zippo（之宝）打火机早已打破烟草周边产品属性，成为一种文化符号。而拥有“Zippo”背书的VAZO，也被认为从诞生时起便自带“光环”。

同时，与目前众多市售电子烟产品不同，VAZO外观特立独行，产品线更宽。而在VAZO一次性电子烟上，一般产品上的进气孔也被取消，以防止灰尘等污染物进入。对此，施润玮表示：“VAZO品牌已研发5年。”

据了解，2014年，美国之宝制造公司（Zippo Manufacture Company）（以下简称“ZMC”）便组建独立的电子烟品类工作组，持续投入到市场调研、团队组建和产品研发中。2018年，ZMC将“VAZO”注册为品牌商标，专门用于电子香烟及相关产品。同年，ZMC在香港注册成立未族科技（中国）有限公司，以整合设计、研发、测试、生产及行销团队等资源，为VAZO电子烟研发、生产、市场运营及销售提供一体化服务体系，完成全球产销一体化布局。施润玮透露：“目前VAZO整个团队共有100余人，其中40多人在生产前端，研发团队均驻厂生产，从生产端便开始严格把控质量。”

“电子烟概念在上世纪60年代便被提出，2003年第一代商用化电子烟专利产品在中国诞生，一直以来Zippo都在密切关注该领域相关新技术、新产品，电子烟已经代表了新型烟草的方向。”施润玮说。

上海绿馨新型烟草研究院首席研究员王山红认为，此前Zippo打火机通过打造不同外壳，将该产品打造为文化符号，而在电子烟等新型烟草冲击下，该领域也成为Zippo寻找新利润增长点的突破口。

如何玩转红海市场

实际上，VAZO百人团队埋头研发的5年间，国内电子烟市场已从“蓝海”步入“红海”。尤其在去年九至十月期间，市场上涌入大量电子烟品牌。在美国品牌JUUL的网红效应带动下，悦刻（RELX）、艾维普思（SMOK）、欧莱客电子烟（iLuck）、YOOZ、柚子等品牌纷纷杀到。此前，锤子科技创始人罗永浩宣布进军电子烟，也显示出该行业的火热程度。

众多电子烟品牌布局国内市场的背后，是大量资本的涌入。以今年上半年为例，6月23日电子烟品牌雪加SNOWPLUS宣布，获得4000万美元A轮投资；6月27日，电子烟品牌“UZO新雾”宣布完成3600万元A轮融资；7月4日，网红电子烟品牌灵犀LINX宣布已完成第四轮数千万元融资；7月5日，美刻电子烟宣布已完成千万元天使轮融资……据统计，国内电子烟行业共完成13起融资事件，融资总额将达到10亿元，几乎是去年电子烟领域全年融资额。

业内人士表示，“热钱”投向电子烟市场与蕴藏的国内市场需求量不无关系。据统计，2018年中国电子烟产量超过22亿支，同比增长35%。但电子烟在国内市场的渗透率却仅为0.5%。中国烟民占全球烟民总人数1/3，但电子烟消费量不足全球1/10。

值得一提的是，虽然渗透率不足1%，但中国却早已成为电子烟生产大国。据统计，目前国内电子烟生产企业近4000家，众多电子烟品牌也采用ODM、OEM生产模式。“大量资本进入让很多电子烟企业需要已最快速度搭上‘顺风车’，因此部分企业在推出电子烟时谈不上研发，代工厂会提供产品解决方案，例如很多企业会使用同一家代工厂的外观和雾化芯技术，甚至烟油口味也会选择相同配方，导致目前电子烟产品同质化相当严重。”一位电子烟企业内部人士坦言。

对此，施润玮表示，实际上早在2015-2016年，VAZO便已推出首批电子烟，但当时产品并不成熟，因此决定推倒重做。“目前，VAZO已远远领先国际行业标准，例如对电池电芯及控制系统在电子烟技术上的安全使用，一是要求基于设备本身进行容量和安全性的冗余设计，二是要求成品电芯必须通过美国UL测试，同时在上线之前必须完成三道全检工序，全面实行可追溯性要求后方可使用。”施润玮称，驻厂团队会对代工厂的每一道工序进行把关。

同时，为体现差异化，VAZO在电子烟外观方面也采用自己的设计方案。施润玮介绍，以VAZO烟油替换型电子烟为例，铝合金边框来自富士康，材料与iphone XR相同；“天空之境”配色类似“极光”的面板则来自华为代工厂。

据了解，在5年打磨产品错失市场“蓝海”后，面对资本累积的电子烟市场，VAZO欲通过Zippo品牌渠道优势“后发先至”。施润玮表示，在率先布局线上渠道后，VAZO将借助Zippo在全国的超1500家直营店铺优势，并将现有店面进行改造升级，推出全新Zippo集合店，不仅出售Zippo、VAZO，还将陆续推出其周边产品。“未来，VAZO产品将渗透到各个终端，不断扩大市场占有率，每月销售额目标增速将达35%以上。”他说。

政策临近洗牌将至

值得注意的是，随着VAZO迎风闯入时，由“蓝”转“红”的国内电子烟市场，在多年游走灰色地带后，即将出台的相关法律法规，也让该市场即将进入洗牌期。

2017年10月，国家标准化管理委员会公布《电子烟》国家标准制定计划，项目进度要经过网上公示、起草、征求意见、审查、批准、发布几个阶段，目前项目状态已进入“正在批准”阶段，有望在今年内发布。

“国内电子烟乱象的根本原因在于劣质电子烟企业搅局。由于利益驱动，许多实力不够的小型企业趁虚而入，打破了消费者对电子烟产品本就脆弱的信任。在电子烟相关法律法规发布后，中国电子烟生产流通将全部依据国家标准要求执行，电子烟市场野蛮生长状态或将很快结束。届时，实力不济的厂家会被市场淘汰，一批有实力、有技术的电子烟品牌存活下来成为必然结果。”上海衡孚律师事务所律师李红俊表示。

同时，目前全球及国内部分城市已对电子烟说不。其中，全球32个国家全面禁止电子烟、69个国家对其实施管制。此外，6个国家禁止销售、生产以及进口，并对使用进行监管。在国内，杭州已经出台立法禁止在禁烟场所使用电子烟；2018年，中国香港宣布将禁止电子烟；今年4月，中国澳门政府新修订的《控烟法》生效，新版控烟法规定，不准售卖电子烟，也不得进行广告促销。

而占据全球电子烟90%产量，被称为电子烟生产大本营的深圳，今年6月也通过修订后的《深圳经济特区控制吸烟条例》，正式将电子烟纳入控烟管理。此外，新版控烟条例在禁烟范围上也有所扩大，公交站台、旅游景点室外购票区等也被纳入禁烟区。

面对政策临近即将带来的行业洗牌，施润玮认为，对于电子烟企业来说，即将进入“好时代”。“电子烟的门槛其实并不高，在深圳许多工厂都可以生产电子烟，但成品率较低，同时电子烟更新换代速度快，部分企业跟不上发展速度，还有一部分电子烟企业把重头放在营销上，忽略产品本质，这些都在一定程度上淘汰一批企业，相关法律法规的施行对电子烟行业良性发展能起到引导作用。”他说。

上海衡孚律师事务所律师张润东认为，未来在立法上，应当对电子烟的雾化器、烟嘴、烟油等产品细节进行国家级的技术规范加以管制，还要对宣传、销售、购买者年龄限制等方面进行立法，让电子烟市场逐渐趋于有序健康的发展。（图片来源：企业供图）