电子烟线下竞速（电子烟的线上线下监管的实效差）

近日，国内市场占有率最高的电子烟品牌RELX悦刻宣布全球首家旗舰店在上海正式营业，并计划未来开设1万家RELX STORE。北京商报记者注意到，除了悦刻，刻米、铂德、福禄等电子烟品牌也纷纷开设了线下店铺。电子烟在线下市场跑马圈地，是由于我国近期出台了相关通告，要求不得通过互联网销售电子烟。目前，多家主流电商平台已屏蔽了“电子烟”关键词。未来线下实体店将成为电子烟角逐的主要“战场”，但这也意味着需要投入大量的资金，伴随监管趋严，电子烟行业将迎来发展的新拐点。

线下“争店”

近日，在RELX悦刻宣布全球首家旗舰店在上海吴江路步行街正式营业后，RELX悦刻旗舰店也陆续落地北京798、深圳海岸城等城市核心商圈。

同时，RELX悦刻宣布启动新零售“361计划”，将在未来三年累计投入6亿元，助力1万家RELX STORE开店。RELX悦刻创始人、CEO汪莹表示：“未来，在加快拓展线下渠道、提高消费者黏性的同时，我们会花更大的精力开发新技术赋能店主，持续提高店铺运营和盈利能力，共同守护未成年人，通过新技术来革新整个电子烟行业。”

悦刻实际上只是电子烟的一个缩影。据北京商报记者了解，刻米、铂德、福禄、Yooz等电子烟品牌也纷纷在线下开设了店铺。2019年4月14日，雪加在安徽开设了第一家加盟店。目前，雪加已经在全国6个大区、140多个城市里，开设了数百家直营店和加盟店。

美国之宝公司旗下的电子烟品牌——VAZO也于2019年10月在上海五角场万达广场开设了品牌旗舰店。VAZO品牌总监施润玮告诉北京商报记者，与国内其他新创品牌不尽相同，VAZO在线下的布局分为Zippo自有渠道和新设渠道两类。

截至目前，Zippo自有渠道已铺设完成400多家，预计到今年底，将可在2000多家Zippo自有网点看到VAZO产品。新设渠道则由未族科技来负责，以直营店、加盟店为主，店中店及自动贩卖设备为辅。今年内，VAZO将在北京、广州、深圳继续开设直营店铺。

业内人士表示，电子烟品牌纷纷开设线下店铺，这是个摸索的过程，有的品牌开设了旗舰店，有的品牌则选择开在商场、临街商铺、电影院、数码店、夜店等地。其中，大品牌因资金雄厚，开得最快、最多。

线上“断电”

在“互联网+”的背景下，电子烟品牌为何集体转战线下？“因为线上禁售，所以电子烟品牌纷纷建设线下渠道，这也是企业的必由之路。”中国电子商会电子烟行业委员会会长欧俊彪在接受北京商报记者采访时如此表示。

2019年11月1日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，敦促电商平台及时关闭电子烟店铺，并将电子烟产品及时下架。国家烟草专卖局专卖监督管理司有关负责人11月5日介绍，各级烟草专卖监管部门对电子烟监管进行专项部署，重点地区烟草专卖监管部门正在与相关执法部门联合约谈主要电商平台，督促其及时关闭电子烟店铺，下架电子烟产品。

2019年11月7日，国家卫生健康委、中宣部、教育部、市场监管总局、广电总局等八部门联合印发了《关于进一步加强青少年控烟工作的通知》，再次强调全面开展电子烟危害的宣传和规范管理，警示各类市场主体不得向未成年人销售电子烟，尤其是通过互联网向未成年人销售电子烟。

北京商报记者注意到，在电子烟行业并非所有品牌最初都“押宝”线上。Zippo旗下的VAZO自2019年6月在中国上市后，大部分的资金都投入在线下店铺运营支持方面，其中包括了设计支持、装修支持、人员培训、货品支持及补贴等。

对于VAZO选择线下开店的原因，施润玮表示，电子烟作为一种新型的消费级产品，之所以受到社会的广泛关注，主要基于两点，第一是其产品是否安全可靠；第二是销售过程中是否合规。从现有成熟的验证方式来看，线下店铺可以更有效规避未成年人的尝试、购买。“在项目调研阶段，VAZO就已经确立了把线下作为主要市场的长久战略，也提出了适合中国市场的营销模式。线下渠道的运营和管理一直是Zippo品牌长期耕耘的强项。”

对此，有业人分析人士称，VAZO提前发力线下渠道，无疑在监管趋严的当下抢得了发展先机，但面对行业集体“转身”线下，VAZO遇到的竞争也更加激烈，对资金投入的考验也日趋增加。

发展遇拐点

业内人士认为，国家政策出台后，按下了电子烟野蛮生长的暂停键。与此同时，相比2019年前三季度的“火热”，电子烟在资本市场开始“遇冷”。

公开资料显示，可查询到的电子烟品牌融资2019年11月初之后便寥寥无几。而在2019年前三季度，国内有35家电子烟品牌获得融资，总融资金额超过10亿元。

在中国电子商会电子烟行业委员会秘书长敖伟诺看来，政策出台后，对做线上的电子烟企业影响很大，融资减少是正常现象。未来的融资情况，则取决于后续电子烟行业发展和政策法规出台情况。

事实上，作为电子烟的发源地，中国是目前世界电子烟行业最大的生产国、出口国。根据中国电子商会电子烟行业协会的统计数据，目前，我国电子烟民营企业产量约占全球总产量的95%，出口量约占世界90%。2016-2018年，中国民营电子烟企业的销售总额为651.4亿元，其中2018年销售总额为337.5亿元；2016-2018年由于烟出口总额为520.9亿元，其中2018年出口销售总额为286.9亿元。

“虽然电子烟市场巨大，但是由于国标尚未出台，此时部分电子烟品牌采取过于激进的门店扩张方式，未来也将面临诸多考验。”业内人士指出。

施润玮表示，VAZO将在产品端持续投入研发，引入更先进的加工技术完成制造升级。在营销端，会在巩固好自有渠道的同时，开拓更多新兴渠道，并将参加多场连锁加盟展会，拓展新的渠道和合作。

“我们会加强确保加盟店铺的运营管理能力，严格遵守国家监管政策，严禁将产品销售给未成年人。所以，严格加盟店铺的审核流程将会是目前的一项重要工作，我们不希望加入盲目开店的‘浪潮’，目前还有近100多家店铺在等待审核，保守预估，今年将完成500家新网点加盟。”施润玮称。（图片来源：记者拍摄）