电子烟产业大变局（电子烟产业大变局的原因）

据全国标准信息公开网站内容，国家标准计划《电子烟》预计将于本月发布。

“电子烟产业正处于发展的初期，仍处于一种较无序，‘野蛮’生长的整体状态。”电子烟企业喜雾的CEO陈敏表示。在其看来，监管“落地”是必须的，而部分企业也将受到影响。

天眼查数据显示，近4年，每年平均新增电子烟企业都超过了1000多家，可以说，草莽生长，路径不一，是监管前夜电子烟产业的真实写照。

高毛利诱惑下的“抢滩登陆”

前锤子科技产品总监朱萧木创办了“FLOW福禄”电子烟，“同道大叔”蔡跃栋与前黄太吉创始人赫畅一起推出了YOOZ电子烟，同道大叔董事长章晋源、视觉志CEO沙小皮、军武次位面CEO曾航等多位头部自媒体人联合创办了“灵犀LINX”……

这两年，电子烟产业的入局者可谓“名人众多”。对此，业内人士指出，虽然与茅台酒毛利水平难以媲美，但电子烟行业的保守毛利空间估算高达60%，且其入行门槛并不高，造成诸多“生意人”鱼贯而入，“抢滩登陆”。

自2003年药剂师韩力发明了真正具有现代意义的电子烟至2015年之前，电子烟行业一直停留在小众圈子之中。而2015年邢晨悦发明尼古丁盐之后，才使得电子烟在美国等市场得到广泛的认可。

尼古丁盐让电子烟有了真烟的口感。这个发明之前，美国传统烟民至电子烟民的转化率为6%，尼古丁盐发明之后，该转化率变为30%。这也带来了全球行业巨头Juul彼时的快速成长，成立三年至2018年底，Juul被万宝路母公司奥驰亚集团以380亿美元的估值收购35%的股份。

南方日报记者注意到，作为尼古丁盐的发明者，邢晨悦去年回国创立电子烟品牌“喜雾”，其组建的创始团队成员主要来自手机、机器人和金融投资行业，喜雾于今年秋推出第一款新品，产品设计理念低调，力避吸引青少年，只针对成熟人士。

电子烟行业技术门槛不高

尽管在利润和发展空间的刺激下，入局电子烟市场的企业众多，但愿意真正投入的却不多。

“400万元就可以搞出一个电子烟品牌。”这样的说法在圈子里广为流传。在工厂的产品库里面挑一个工模，改一下颜色，或者改一下表面处理，便能成，这也是目前代工厂做电子烟最快的做法。

“一旦国标‘落地’，这类企业的好日子也就到头了。”分析人士认为。赛马资本董事长刘冰云亦表示，因有太多资本进入，电子烟肯定会进入到泡沫阶段，目前来看行业仍然缺乏一定的核心竞争力，看不到特别高的技术门槛，除了少数几个，也没有特别成规模的大品牌出现。大部分公司目前还是停留在制造加工这个阶段，想做品牌一定要有技术。

技术要体现在哪里？记者多方采访发现，主要包括两大方面：一是在电子烟硬件制造上；二是电子烟组成成分的化学研发上。

有的电子烟企业正是在这两个方面进行了一定投入，并以此作为自己的“优势牌”。喜雾电子烟，在美国硅谷成立了实验室，在现有尼古丁盐成果的基础上，继续研发下一代烟油和尼古丁盐；而悦刻电子烟联合麦克韦尔建立了全球规模最大的电子烟专属工厂，成立了超过150人的品质供应链团队，以解决制造过程中存在的品质不可控、产能受限以及产品迭代更新周期长、漏油严重等问题。

“从一个电子产品，或者偏科技类的产品来讲，肯定要有自己的核心专利才能有真正的壁垒，我们要建自己的专利池。”陈敏称。

将复刻手机产业代工演进之路？

鲜有人愿意进行技术投入，却有不少牌子涌现意欲抓紧时间“分一杯羹”，这样的情形也就导致了电子烟市场供应链的奇特局面——代工厂非常强势。

“那么多新的品牌进来，你不可能一下子就有自己的工厂，你肯定会找代工厂；代工厂产能有限，那么这时候代工厂就会挑品牌和客户，现在代工厂很紧俏，因为代工厂也在挑客户，他更愿意挑有成长潜力的品牌。”有业内人士指出。

记者在走访中发现，尤其是近两年涌现出来的新品牌，基本上都是依靠原来已经有的电子烟工厂。所谓“站在别人的肩膀上”。这与早年手机产业刚刚发展时的自建厂情况不相同。

不过，在当下的电子烟产业内，多数人还是认为——现在电子烟产业的发展情况，和十多年前手机产业刚刚起步时的整体状况很像。

十年前智能手机产业刚兴起时，便有许许多多的国产手机厂牌，波导、夏新、熊猫等，但如今大多数已不复存在。而今，由于门槛相对不高，电子烟厂商和品牌众多，在投资案例上，据《ec电子烟世界》统计，今年上半年电子烟产业的投资案例超过35笔，投资总额至少超过10亿元人民币。

对于这种情况，中国控烟协会副会长廖文科曾反复强调和呼吁，对电子烟加强监管，这是一个趋势。

依据全国标准信息公开网站信息，国家标准计划《电子烟》的主要起草单位为上海新型烟草制品研究院、中国烟草总公司郑州烟草研究院、云南烟草科学研究院、中国烟草标准化研究中心、国家烟草质量监督检验中心、湖南中烟工业有限责任公司、上海烟草集团有限责任公司，从这个“阵容”来看，国家标准计划的专业性、技术性很可能相对较高。

南方日报记者在走访中发现，此前行业内就流传该草案将对烟油尼古丁含量限制、原料种类限制等提出几近苛刻的要求，此外亦有传言称会实行牌照管理。

“目前供应链门槛相对不高，大家都能拿到比较基础的产品去卖，一旦标准明确，监管政策出台，最后活下来的恐怕就只有寥寥那么几家，只有那些在产品和技术上持续投入的，才能在消费者中建立品牌影响力，有可能活到最后。”也许正如陈敏所言，不少产业中的“玩家”，已经在出局的边缘。

南方日报记者 姚翀

来源：南方日报