小烟市场或呈M型趋势（美容市场发展趋势和现状）

原创： 公旭

总结

为期三天的国内电子烟盛会“2019 IECIE深圳电子烟展”已经圆满结束，而会场上不仅亮相了许多新生品牌及雾化科技，同时也展现出国内电子烟发展的良好趋势。

IECIE电子烟展对于行业来说有着特别的意义，就像是新一年的到来，现在就是电子烟行业的元旦刚过，而每年的三月则是整个电子烟产业一年的总结。所以每年的IECIE除了是电子烟业者发布新品的最佳时机，更是观察“国内电子烟发展趋势”的指标性展会。

然而从去年开始，由于尼古丁盐技术的普及，小烟产品就如同脱胎换骨一般，凭借着更好的替烟效果及便携性大量涌入市场，再加上“Juul天价年终奖”（去年底，主打POD System的电子烟品牌Juul被万宝路母公司Altria以128亿美金收购后，该公司市场估直飙升到380亿美金）事件的发酵，使得国内众多资本企业及互联网KOL纷纷入局电子烟赛道。

因此，今年的IECIE深圳电子烟展不仅出现了大量的转型潮，还包括许多新创品牌及资本品牌，且无论是在产品特色，还是价格取向方面都不同于以往。

百家争鸣，各显产品优势

“虽然大量的电子烟品牌开始往小烟发展，导致市场上出现了许多同质性高的小烟设备，但值得一提的是，无论是一次性或者换弹式电子烟，还是有很多品牌在技术应用及原料上做出差异化。”

笔者在本次展会走访了许多电子烟品牌就发现，看似大同小异的小烟设备，其实门槛已经在技术升级之后提升了不少，尤其是针对消费者的使用体验。

以Boulder铂德推出的琥珀为例，该产品在外观及技术上就下足了工夫。琥珀的电池杆不同于其他产品，选用了“珐琅”材质，在灯光下细看还隐约透出一点金沙感，而透与产品技术员的深聊后，笔者也得知琥珀的外观之所以如此奢华，是因为表层采用了与“法拉利跑车同等的烤漆工艺。”

此外，琥珀在口感体验上也非常不错，月牙形的吸嘴设计，在吸气时提升了适口性，与嘴型完整密合，再搭配Hive 3.0的雾化芯技术应用，让笔者在使用时能充分感受到烟油雾化所带来的纯净风味。

接着再以Apollo所推出的Brez为例，该产品主打的就是烟油品质。Brez的中文名称为“清风”，得名于它设计轻巧、便捷及易于携带的外型。

Apollo的亚太区负责人Mark在展会表示：

“Brez采用的是美国Apollo烟油，其烟油符合美国FDA标准。电子烟是否健康和安全，主要取决于电子部件的安全性、烟油健康标准和雾化后气体的健康标准几个方面，而电子烟的口感和复购则取决于烟油的调配。”

笔者也在产品体验时发现，Brez的风味还原度确实不错，且使用起来并不会那么上头，据现场工作人员解释，Brez的尼古丁盐浓度设定在35mg，意在缓解烟瘾的同时，又能保障使用者摄入合理的尼古丁需求量。

以上两者在电子烟市场上都已经有一定的知名度，而接下来要举例的设备，是本次展会才亮相的新兴电子烟品牌──九口。

笔者之所以会被该品牌吸引，是因为大部分的小烟产品为了外销，都会取个特别上档次或令人印象深刻的英文名称，但九口有别于其他品牌，选择用产品特性做为命名主轴，这在行内内的确特别少见。

“九口”其实是来自于产品的震动提醒技术，当用户在使用产品到了第九口时，设备会发出震动提醒，告诉你“现在所摄取的尼古丁浓度已相当于一根卷烟，该休息了。”而除了这项特点之外，九口也没有采用主流的陶瓷雾化芯，反倒是以“新疆棉花”做的棉芯为产品亮点，强调“更绵密、饱满的烟油风味。”

毕竟电子烟不像传统卷烟，使用者在抽完一根卷烟时会有所节制，所以笔者认为，像是九口这种能够提醒用户“尼古丁安全摄取量”的技术，更应该广泛用于市面上的电子烟产品。

其实不只以上这些牌展示新技术，还包括了ZEAL的可换电池、RELX悦刻的萃释技术及SKT的Air-LEC侧向空气涡流等等。由此可见，小烟在新技术的应用上已经越来越成熟，甚至不逊色于当年的大烟雾设备，每个产品都有属于自己的独特卖点，若是想要在国内的电子烟市场占据一席之地，“颜值”与“内涵”缺一不可。

价格逐渐走向M型化

“除了产品技术差异化之外，笔者也发现小烟市场逐渐趋向M型化。”

这边的M型化指得不是产品质量高低端，而是用户的价格取向，这次的电子烟展品牌虽然众多，但仔细观察发现，人流主要还是集中在产品价格较高的网红品牌及产品价格较具竞争力的兴新品牌身上。

实际上，价格取向其实就是品牌锁定的消费群体，以YOOZ柚子及悦刻RELX为例：YOOZ的官方售价就是238rmb一套，匹配一根烟杆加两颗烟弹；而悦刻最新上市的阿尔法套装官方售价一套为399rmb，一样是一根烟杆加两颗烟弹。对比展会上新亮相的电子烟品牌爵妙Jemiu的一根烟杆加一颗烟弹定价就会发现，爵妙Jemiu电子烟所设定的消费者取向全然不同。

从笔者的角度出发，这样的价格只是出自于消费用户群的差异。

电子烟在基层群体之所以推广不开，很大一部分原因是来自于国内烟草产品的价格所致。烟草产品价格过于便宜，就算基层烟民想要替烟，在面对市场上的主流小烟时也会认为使用电子烟是一种奢侈。

所以很明显的，不管是一套238rmb的设备还是一套399rmb的设备，对于平常抽黄果树或红双喜的低收入烟民来说都门槛较高。而且你会发现，会去购买这些品牌的消费者不外乎是“白领阶层”或者“中上收入烟民”，所以相比之下，爵妙Jemiu的零售价就更亲民，且对基层烟民来说不会造成太大的负担。

另一方面，订价趋中的品牌就比较尴尬了，虽然品牌知名度对于消费者是否买单有很大的关联，但也不能否认价格占了很大的因素，在不考虑品牌影响力的情况下，若是产品在功能及口感上没有太大的差异，那么中价产品就会面临上下竞争，进退两难的局面。

这次的展会总结看来，国内的电子烟发展似乎随着制造商转型、资本企业的加入后，开启了电子烟时代的新篇章，而在这场激烈的竞争当中想要生存，各品牌除了得好好建立形象，稳扎市场渠道，还得在产品研发及技术应用上极深研几。

虽然电子烟行业年年在变，市场也从大烟雾设备转向了小烟设备，可值得庆幸的是“电子烟行业发展仍欣欣向荣”，或许将来的技术及M型化可能会对电子烟市场的发展造成影响，但无论如何，期望业者们都别忘了“服务烟民”才是这个行业最重要的根基。