电子烟“花头”有多大？（卖烟花的利润有多大）

5月31日是世界无烟日。今年活动的主题是“承诺戒烟，共享无烟环境”。

近年来，在申城的各大商场、地铁商铺乃至路边小店中，电子烟门店或柜台如雨后春笋般冒出。这种打着“无害蒸汽” “戒烟神器”旗号的新型产品，正在成为越来越多烟民的新宠；在一些青少年那里，抽电子烟还俨然成为彰显时尚、释放个性的象征。

今年3月，工业和信息化部、国家烟草专卖局向全社会征求修改烟草专卖法实施条例的意见，拟将电子烟等新型烟草制品参照卷烟的有关规定进行监管，以进一步规范行业发展、维护消费者权益。

电子烟是不是像商家宣称的那样“健康无害”？电子烟取代卷烟，是大势所趋吗？加强电子烟监管，要远离哪些“烟雾弹”？

「“流光溢彩”+“不同凡响”？」

“功夫铁观音已到，下雨天若不高兴出门，我可以为您叫闪送。”

记者的朋友圈中，一个新加“好友”周末仍在刷屏推销产品。作为一家电子烟商铺的店主，他所说的“功夫铁观音”，并非人们熟知的传统名茶，而是一种新口味的电子烟雾化弹。

近年来悄然流行的电子烟，主要由雾化弹（烟弹）和雾化杆（烟杆）组成。不同于传统燃吸方式的卷烟，电子烟主要通过可充电式加热装置催化雾化弹，来产生不同口味的烟雾。

在上海轨交三号线，从上海南站、中山公园到东宝兴路、赤峰路，几乎每隔一两站就有一家电子烟门店。这些商铺装修风格前卫时尚，远看像数码专卖店，近看却容易误以为是糖果专卖店。

位于虹口区的一家电子烟店不到5平方米，在明亮的LED灯光照射下，墙上摆满了各式颜色的雾化杆。从“中国红、泰坦灰、孔雀绿”到“蔚蓝星球、迷笛时空、火烈岛之恋”，可谓“流光溢彩”。

上海蒸汽文化周暨2021上海国际电子烟产业博览会吸引了不少好奇又带着问号的眼光。视觉中国 供图

口味方面，西瓜味、绿豆味是基本款，更高级的还有冰葡萄酒、黑加仑蓝莓、青提汽水、灵魂薄荷、冰冰百香果、幻境黑冰等。

不仅包装、口味花样众多，在商家口中，电子烟的功能也“不同凡响”。有人常以“秒解瘾，去焦油，无负担”“让嗓子告别干燥，牙齿告别烟渍”“不危害家人健康”“辅助戒烟”等来推销产品，还有人甚至将电子烟与愉悦、轻松、潇洒、享受、有品位等联系起来。

在南京西路商圈工作的马先生，就是在这种立体营销攻势下成为“电子烟民”的。“我原本烟瘾不大，买来一包香烟抽了几根后，往往就随手一扔。听说电子烟零焦油，不会产生二手烟，又像车钥匙一样易于随身携带，不会临时想抽的时候找不到，就在3个月前转向抽电子烟了。”

「与“网售禁令”玩躲猫猫？」

“电子烟客”越来越多，背后与市场、资本的推波助澜有很大关系。

日前，上海蒸汽文化周暨2021上海国际电子烟产业博览会在浦东新国际博览中心拉开帷幕。走进现场，不管是参展商、销售人员、专业模特还是参观者，几乎人手一支电子烟。

进入展厅，第一眼就能看到两个面积较大的展台，两家电子烟品牌悦刻、柚子正在对垒造势。公开数据显示，这两家品牌在国内的专卖门店已经达到1万家。其中，悦刻在上海的门店已超过500家，在杭州也有四五百家。悦刻展台的工作人员向记者透露，公司计划加大新店补贴力度，进一步拓展全国二三线城市的线下市场，“争取到2022年超过1万家”。

“砸钱圈市”的背后，无疑也是受到了电子烟行业逆势增长的刺激。

打开悦刻公众号，记者家附近3公里内就有20家品牌授权点、专卖店，其中包括便利店、美发店、茶饮店、美甲美睫店、健身房和夜店等。

在上海轨交二号线娄山关路站，3号口连接的地下通道里，一个此前专卖鲜花的门店，已经把一半的面积让给了电子烟柜台。

查询工商注册数据可以发现，全国范围有超过4万家企业的名称或经营范围包含“电子烟、电子雾化器”。此次电子烟产业博览会上发布的电子烟实体店业态问卷调查报告显示，2020年，全国78%的电子烟门店盈利，每家门店的平均月营业额为4万元、平均月盈利为1.6万元。

以上海中山公园商圈为例，至少有11家电子烟商铺。一家二线电子烟品牌入驻此地已达4年，工作人员告诉记者，“高层店铺的客流量相对少一些，月销售额在10万元左右”，商场和地铁的连接处是黄金坑位，基本都被一线电子烟品牌占满了。

据了解，一支通用规格、标准接口的电子烟雾化杆，出厂价约60元，买入价约266元；雾化弹的售价大多为99元，但有电子烟品牌一度卖出过9.9元的“赔本价”。巨大的利润空间，支撑起一个快速扩张的电子烟市场。

从地域分布上看，全球95%以上电子烟都是“中国深圳制造”。当地的一家电子烟代工厂老板曾公开表示：“我们几乎没有经历寒冬。2020年美国市场监管趋严后，俄罗斯市场又火爆起来了。”

但是，有关电子烟行业的生产经营乱象也时常见诸媒体。据报道，我国电子烟相关企业中有近4000家出现过经营异常，近800家曾受到行政处罚，50余家有严重违法行为。仅2020年，电子烟相关企业被执行人信息数量就超1000条。其中，网上无序揽客、推销和竞争乱象一度尤为突出。

为了规范行业发展，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局于2018年、2019年接连发文，要求电子烟生产、销售企业或个人关闭互联网销售网站或客户端，关闭电子烟店铺并将电子烟产品下架，同时敦促电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。

“电子烟网售禁令”实施两三年后，效果如何？记者发现，在主流电商平台上直接搜索“电子烟”，看不到任何商品售卖信息，有的还会直接跳出“国家有明确法律规定，任何公民、法人或者其他组织不得通过信息网络销售烟草专卖品”等提示。

但是，以“雾化弹”“电子雾化器”等关键词进行搜索，还是能看到一些“猫腻”。

比如，有店铺用火星文和数字暗示“悦刻一代、四代、五代产品，柚子二代，想要就私信”；打开某品牌的京东自营旗舰店，赫然见到“一枚烟弹约等于3包香烟，更经济，无负担”的广告语。

还有一家店铺，写的是卖“红色礼盒装+200毫升气体”。记者询问：“是烟弹和烟杆一起卖吗？”商家回应：“是的，有单机版和套餐版……”

堵住与“电子烟网售禁令”玩躲猫猫把戏的漏洞，显然还需抓细抓实。

「电子烟=健康烟？」

想吹散笼罩在电子烟行业上方的重重“烟雾”，还必须直面一个关键问题：电子烟是否等于健康烟？

记者问询一圈后发现，超过一半的人认为抽电子烟可以缓解对尼古丁的依赖。在一个知名网络论坛上，有网友甚至信誓旦旦地提出，电子烟没有一氧化碳、二氧化碳、氢氰酸、丙烯醛、砷、铅、汞等有害物质，不会对吸烟者造成任何伤害，可在大多数禁烟场合使用。

这是真的吗？

细心的人应该会发现，在各大品牌的雾化弹外包装上，都可以看到“本产品含有尼古丁。尼古丁是一种令人上瘾的化学物质。未成年人、非吸烟者不应使用本产品”等类似提示。

“中国作为全球最大的烟草受害国，不少民众对尼古丁是毒品、尼古丁具有成瘾性依然缺乏足够了解。”上海交通大学中国城市治理研究院研究员熊竞介绍，在公安部公布的《剧毒物品品名表》中，尼古丁属于A级有机剧毒物品。电子烟中含有的尼古丁虽然宣称经过改良，但稀释后反倒容易被人体所吸收。长时间吸食电子烟，无疑同样会产生尼古丁依赖。

除了尼古丁，电子烟中通常含有香料、丙二醇和甘油，不同味道的电子烟还往往会加入不同的添加剂。这些化学合成物，究竟有没有问题，对很多人来说无疑是个“知识盲区”。

上海交通大学健康长三角研究院博士罗津介绍，研究人员曾抽取测试市场上常见的几种电子烟，发现抽吸产生的烟雾中，甲醛检出量在2毫克至15毫克之间。这已超出我国室内空气甲醛最高允许浓度的几十倍。临床数据表明，甲醛与白血病以及一些肿瘤的发生存在相关性。

世界卫生组织进一步佐证，电子烟加热溶液产生的二手气溶胶（二手烟）是一种新型空气污染源，其中包括颗粒物质、某些挥发性有机化合物、某些重金属等。

复旦大学公共卫生学院教授郑频频从事控烟研究近20年。在她看来，电子烟的二手烟不仅仅是营销宣传所称的水蒸气。从已有的案例来看，主动或被动吸入电子烟雾同样会导致呼吸系统的问题。

比如，电子烟在加热起雾的过程中会产生一种叫丙烯醛的剧毒物质；甘油的渗透压高，吸水，会让人口干、咽喉干，还会升高血糖；电子烟烟雾中还能检测出铅、铬、镍等重金属以及亚硝胺等致癌物，其重金属的含量甚至比卷烟烟雾中的含量还要高。

此外，电子烟的器具还被曝存在电池爆炸、烟液渗透、高温烫伤等安全风险。从2015年到2017年，美国医院急诊科共接诊2000多名在电子烟爆炸和烧伤事故中受伤的人员。

鉴于上述种种问题，美国食品和药品管理局已禁止宣传电子烟比传统卷烟更安全。在中国，杭州、深圳等城市迈出了更大的一步，明确将电子烟纳入公共场所控制吸烟范围。

专家呼吁，电子烟比卷烟工艺更为复杂。从烟液、烟杆到充电，可以说每一部分都存在隐患和风险，应当引起监管部门的更大重视。

「青少年的“第一口烟”？」

防止未成年人受到电子烟侵害，是应当引起全社会重视的现实课题。

中国疾病预防控制中心控烟办研究员肖琳在第二十届全国控烟学术研讨会上披露，我国15岁及以上人群使用电子烟的人数约在1000万。其中，15岁至24岁年龄组的使用率最高。

更令人担忧的是，电子烟俨然成为不少青少年的“第一口烟”，“入门效应”不断显现。

罗津告诉记者，青少年吸食电子烟之后，30.7%的人会在6个月内开始吸食可燃烟草制品。而在没有电子烟的诱导之下，这个数字只有8.1%。

复旦大学公共卫生学院与上海市健康促进中心以匿名问卷调查的形式，展开了一次有关青少年尝试电子烟对吸烟倾向影响的对照研究。基于对6178名初中、普高、职高的学生问卷分析显示，上海中学生未来1年和5年的吸烟意向分别为8%和14.1%，且在使用可燃烟草之前更倾向或更容易使用电子烟。

“生产商把电子烟做得很漂亮，有的烟管还会变换各种色彩，烟弹中加入的芳香剂甜甜香香，这对青少年的诱惑实在太大了。”作为一名老师，熊竞非常担心电子烟不仅不能让人戒烟，反而会大大增加青少年抽烟的概率。

记者在走访中发现，各大电子烟商铺基本上都会放置“禁止向未成年人销售电子烟”的警示牌。但在实际销售过程中，也有不少电子烟商家没有要求记者出示身份证件。考虑到如今高中生的身体发育状况，只凭目视来打量是否成年，可能并不是那么靠谱。

为切实保护未成年人免受电子烟的侵害，国家八部门联合印发了《关于进一步加强青少年控烟工作的通知》，警示各类市场主体不得向未成年人销售电子烟。新修订的未成年人保护法将于2021年6月1日生效，明确将电子烟写入法规，强调禁止向未成年人销售卷烟和电子烟。

“纸面上的条款”如何落到实处，是一个不小的挑战。

中国疾病预防控制中心公布的一组数据不容乐观：2019年，我国初中学生吸烟率有所下降，但电子烟使用率上升。其中，中学生听说过电子烟的比例为69.9%，电子烟使用率为2.7%。这与2014年相比，分别上升了24.9个和1.5个百分点。

在一些三四线城市，中小学校周边尤其是公交站台、便利店里，仍能看到电子烟柜台，有的电子烟会放在玩具、文具乃至食品旁边一起售卖，无形中起到了对青少年营销宣传的效果。

可见，禁止向未成年人销售电子烟还有不少问题有待破解，还有必要出台更多监管政策和执法细则。

“比如，是不是可以出台规定，要求电子烟去口味化，甚至禁止生产果味、甜品类烟弹，让电子烟回归本味。”罗津说。

「谁来监管，怎么监管」

让电子烟回归本味，离不开监管的力量。可是，谁来监管，又怎么监管呢？

据统计，全世界有明确立法或正式宣布禁止销售电子烟的国家或地区已经超过40个，包括巴西、新加坡等；美国食品药品监督管理局正在制定一项指导方针，禁止市场上销售除烟草口味以外的调味电子烟；2016年起，电子烟生产商需向英国药品与保健品管理局提交产品说明，获得批准后方可在英国市场销售。

多位受访专家表示，中国作为电子烟生产、销售大国，不应简单地套用传统监管框架。

在这方面，国家层面已初步发出了信号：鉴于电子烟等新型烟草制品与传统卷烟在核心成分、产品功能、消费方式等方面具有同质性，工信部、国家烟草专卖局建议电子烟参照有关卷烟的规定执行。

但从公共卫生的角度来看，有不少禁烟机构和专家担心，烟草专卖局既是生产者、销售者，又是监管者，难免存在利益冲突，恐不利于推进构建无烟社会。北京市控烟协会就明确表示支持将电子烟纳入监管，但建议将监管职责交由国家药品监督管理局、国家市场监督管理局。

还有专家提出，电子烟涉及的归口部门包括工信、工商、质检、卫生、公安、海关、商务等。除了加热不燃烧型电子烟已明确划归烟草专卖品的管理范围外，主流产品雾化型电子烟的监管暂时还不明确，有必要由多部门组织专家学者参与集体讨论、充分论证，以形成更科学、合理的决策。

电子烟监管的另一个难点在于，它可以分割成烟具和烟油，而烟油又可以根据是否含有尼古丁进行区分。随着技术发展与市场变化，还可能出现低温不燃烧的产品，以及更多医疗雾化设备或者玩具产品。这些新产品，都将给监管工作带来挑战。

此外，由于缺乏电子烟生产标准，一些电子烟的外包装虽然标注尼古丁含量为3毫克，却偷偷地加到了10毫克以上；一些企业在电子烟生产过程中添加了什么东西，并不透明，也没有明确规范；电池的安全性没有统一规定，导致生产厂家各自为政。

“对新业态的监管，重点还是应放在安全底线层面，即在守好底线的同时实行包容、审慎的监管。”熊竞提出，当务之急是加快出台电子烟认定的国家标准，守好“第一关”。在此基础上，给予产业发展一定的空间并出台配套的监管办法，实现精准化、柔性化治理。

据了解，此前国家标准化管理委员会曾在2017年10月下达电子烟国家强制标准的制定计划，项目周期为24个月。标准起草单位包括上海新型烟草制品研究院、云南烟草科学研究院、中国烟草标准化研究中心、国家烟草质量监督检验中心等。但时至今日，这项国家标准的状态仍处于“正在审查”状态。

“国标迟迟没能出台的原因也许比想象中复杂，但烟草行业包括电子烟行业减害化、电子化无疑是一个大趋势。”熊竞强调，加强对电子烟的监管，主要目的是通过统一的标准、有效的监管，清理掉行业中的“劣币”，切断未成年人购买、吸食电子烟的渠道。

专家建议，在具体方式上，可进一步引入信息技术手段监管电子烟。上海可率先一步，结合“两张网”建设与全面推进城市数字化转型要求，不断强化“姓名＋身份证＋人脸”的三重验证系统效能。

利用数字化手段实现智能化监管，长远来看将有助于吹散电子烟行业上方的“烟雾”，也有利于保护消费者与公众的利益。

栏目主编：龚丹韵 文字编辑：夏斌 题图来源：IC photo 图片编辑：苏唯

来源：作者：夏斌