卷烟圈层营销与消费场景化（卷烟营销场景化问题解决方案）
今年高考期间，考场外穿旗袍的妈妈们被网络刷屏的样子令人印象十分深刻。当一心盼儿女考出好成绩的妈妈，遇上既能秀出娇美身段、优雅气质又能传递“旗开得胜”美好祝福的旗袍时，一个关于旗袍消费的流行风就这样被开启了。
并且，我还相信，每年的高考、中考期间，这道亮丽风景线还会不断再现。触类旁通，这也令笔者开了一下有关卷烟场景化消费的脑洞。卷烟产品场景化消费机会开发俗话说，“物以类聚，人以群分”。面对不同的消费人群开发针对性的产品，开启针对性的营销活动，这也构成了卷烟市场营销不断创新的活力源泉。特别是，那些奉行专业化拓展策略，志在收获利基市场的产品，运用场景化消费契机，实行精准营销策略，往往能有效收割点稳稳的份额。如近年来烟草市场中，旅游烟（如夜西湖、滕王阁）、婚庆烟（如喜庆红方印）、纪念版烟（或历史事件纪念类如古田1929、或时事纪念类如金砖）、区域专销烟（如大连印象）、电竞烟（如泰山战神）、女士烟（牡丹青柠细支、天子C位）等产品研发与市场营销活动层出不穷，为市场频添活力。诚然，这些烟的兴起，有的成功有的或走向式微。在此姑且不论它们能否取得成功的概率，也不必妄下断言烟草行业不具备场景化消费的条件，但我们可以确信各种场景化消费趋势自有它们出现的必然性，可以确信，它们一定是固定消费人群日趋碎片化以及各种消费圈层不断演变迭代的结果，一定是烟草品牌根据差异化定位法则在传统主流趣味和大众审美之外另觅市场机会的结果。
客观上，符合社会消费生生不息、市场行为变化无穷的发展特点，符合各类品牌竞相出奇，拼抢份额的内在需求，符合大自然永远生机蓬勃，“鹰击长空、鱼翔浅底，万类霜天竞自由”的宇宙法则。这种通过不断地尝试与探索，重新建构新的消费生态和消费习惯，不断另觅差异化的消费群体，积极用行动凝聚社会族群、营造阶层文化、传递共同价值、分享消费体验的做法，其实也十分符合烟草行业倡导的“消费者营销”、“精准营销”的营销观念。卷烟产品圈层营销的方式拓展在营销领域内，我们所言的圈层常常是指在场景化消费中，某一类拥有共同情趣爱好、目标追求、品位档次、生活状态的人所组成的目标消费群体。因此，卷烟产品的场景化消费与圈层营销可以看做是一个互为连理的课题。这是因为有各种场景化消费的机会，比如高端商务用烟消费，我们才有针对不同行业高端商务的圈层营销活动。可以说，场景化消费是圈层营销的契机，而圈层营销是对场景化消费的具体运用和综合把握。在营销实践中，如何围绕特定消费场景，有效开展圈层营销，不断拓展圈层营销活动方式，争取取得更大营销成效，值得我们去认真探究其内在规律。首先，要认识到圈层营销方式在烟草经营环境中所具有的必要性。随着新广告法和各地控烟措施的出台，特别是消费者普遍对传统品牌营销方式的不敏感、不响应表现，面对不确定性消费机会，需要认真找寻消费群体，下沉市场，“消费者到哪里，我们就去哪里”，为此，对其展开从触动利益到触动灵魂的营销策略。因此，圈层营销方式就包括了寻找消费场景（走进消费群体）、构建新型互动关系、保持价值输出黏性、不断巩固拓展销售成果等具体内容。可以说，圈层营销活动不是一时的因应之策、权宜之计，而是整个行业面向越来越严格的经营环境压力，品牌图强、市场图存的一条重要途径。其次，要具体细分建立分类分级的圈层营销策略。开展圈层营销活动需要根据品牌市场定位，选择一定的目标群体，再针对该群体从业特征、消费规律而制订适宜的策略。以某重点品牌近年来开展的圈层营销活动为例，为推广一款定位于高端商务人群的高端产品，企业制订了包括本籍企业家商会圈、文艺圈、体育圈、茶酒圈、汽车消费圈等圈层的推广策略，通过自办商圈推广活动和植入各类商务活动等多种途径扩大该产品的知名度和影响力，以点带面，由意见领袖KOL到一般消费者持续开展派吸品鉴，使得该产品不断在全国得到了有效推广。再次，要注重加强线上、线下互相结合、跨界合作的互动推广。商圈活动的频次和影响力需要持续有效管理，方能产生不断升温的效果。俗话说，“三年不上门，是亲也不亲”，同样，一个昙花一现的推广活动，很快就容易被商圈淡忘。在疫情期间，该品牌注重加强线上活动频率，针对人们不方便聚集的情况，在虚拟空间开展了大量具有情怀和温度的文案和便利服务，使得线上、线下互动具有黏性，也为下次再聚创造更多契机。综上，卷烟场景化消费开发契机和圈层营销方式拓展仍处在方兴未艾之中，尽管一些品牌和产品经过同样努力却收效差异很大，但针对特定圈层的营销方式的拓展则未有穷期，其中蕴含的一些特殊规律或许随着社会消费分化、迭代、升级中不断呈现，需要营销人员开动智慧去及时捕捉。随着全行业消费者营销活动的深入推进，卷烟场景化消费与圈层营销的课题必将会越做越大，必将为卷烟市场营销和品牌高质量发展提供更大动力。最后，品牌圈层营销活动必须遵守国家法纪，与某些个人以公谋私搞小圈子活动区别开，不参与不支持任何此类活动，维护好品牌应有的美好圈层。来源：在线清谭 作者：熊二（图片来自网络）
