全球通回归，“和”品牌窘境（升级后的全球通品牌内涵）

戒烟永远不嫌晚香烟价格表 2023-08-03 05:01:27 113

提起“全球通”、“神州行”、“动感地带”，不少人都很熟悉，这是中国移动曾经推出的三大品牌，营销宣传做得非常棒，可谓深入人心。

无论是王石的“我能”、葛优的“神州行，我看行”，还是周杰伦的“我的地盘我做主”，很多手机用户都是耳熟能详。

不过从2013年、2014年开始，“全球通”、“神州行”、“动感地带”这三大客户品牌逐渐退出江湖，中国移动采用了全新的、统一的品牌——“and和”。按照中国移动的解释，“and和”有连接、沟通之意，又是a new dream（一个新的梦想）的首字母组合。

但是，从这些年的情况来看，“and和”品牌的知名度、传播度根本比不上当初的“全球通”、“神州行”、“动感地带”。和中国电信的“天翼”品牌、中国联通的“沃”品牌相比，也不占上风，甚至处于下风。

12月21日，中国移动重新推出“全球通”品牌，这是无奈之举，“and和”的处境因此变得尴尬。

辉煌的“三剑客”

在2G时代，国内移动通信市场上是中国移动和中国联通在“打擂台”，中国移动提供的是GSM网络，中国联通则有GSM和CDMA两张网。当时中国电信当时只有固网业务（曾经有段时间发展过小灵通），所以只好在旁边看着。

这段时期，中国移动发展迅猛，在品牌营销方面也做得非常成功，针对不同的用户群体，先后推出了“全球通”、“神州行”、“动感地带”这三大品牌。

“全球通”最早是“全球移动通信系统（GSM）”的中文简称。上世纪90年代初，中国移动开发出“全球通”产品进行推广并迅速赢得了市场。2001年，中国移动注册“全球通”商标，并逐渐将其打造成为面向中高端客户的旗舰品牌，品牌理念是“我能”，所以当时请来了王石来代言。

动感地带“M-Zone”是中国移动在2001年，专门针对年轻时尚的客户群，尤其是校园学生，所以请来周董来代言，“我的地盘我做主”，真的是太彰显年轻人的个性了。这一群体的特点是消费能力不强，但潜力巨大，喜欢尝试新业务。那时，微信还没有出现，年轻人非常喜欢用短信，所以“动感地带”套餐主打短信，后来又推出了音乐套餐。

“全球通”针对的是高端商务用户、“动感地带”针对的是年轻人，“三剑客”之一的“神州行”走的则是群众路线，月租低，打电话便宜。信灵君也是“神州行”的用户，只到现在还保留着老套餐，月租只要8元，你说低不低。

“and和”“一统江湖”

2008年开始，我国进入了3G时代。国内通信市场由此发生了重大变化：一，中国电信从中国联通手中拿到了CDMA网络，成为移动市场的新军，同时推出了“天翼”品牌；二、中国联通拿到了“好牌”，运营的是国际上最为主流、最为成熟的WCDMA制式的3G网络，加之最早与苹果公司合作，利用iPhone从中国移动手中抢走了不少用户，尤其是高端用户。

这个时期，中国移动的处境不好，3G网络比不过其他两家，原因就不细说了。当时中国移动也曾推出过G3品牌（倒过来就是3G,构思颇为巧妙），最后也无疾而终。

于是，在其他两家运营商品尝3G红利的时候，“尝尽苦果”的中国移动采取了“大干快上”、全力发展4G的策略，反正在3G上打不过别人，那就别纠缠了，去做更“高大上”的4G吧。

现在来看，中国移动的这一策略是成功的，从目前国内4G用户市场来看，它占据了优势。

国内4G时代开启之后，中国移动也想到要调整自己的客户品牌。毕竟，“全球通”、“神州行”、“动感地带”是2G时代的产物。所以在2013年底，中国移动发布了“and和”品牌。

中国移动对“and和”品牌赋予了相当丰富的含义，比如：与社会公众、与广大客户建立友好、亲密、互信、和谐的关系；人与人、人与世界、物与物之间无限的连接；时刻在客户身边，助力梦想的实现，和每个人一起共创美好未来。

但是，这样深奥的含义，用户很难懂。所以在“and和”品牌一推出，就遭来吐槽，甚至调侃。有才的网友们甚至有了这番对话：

问：国内三家运营商的品牌是什么？

答：沃和天翼。

问：我问的是三家。

答：没错啊，沃和天翼！

问：这两个我知道了，还有一个呢？

答：和和！