禁售“军”字号商品，酒标1.4万被取缔（关于禁止销售“军”字号烟酒等商品的通告）
“军”字的禁用，实则再次警示广大从业者“莫以流量论英雄”。
文｜云酒内容中心产业产区组
7月6日，中央军委后勤保障部、中央网络安全和信息化委员会办公室、公安部、国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局、国家知识产权局等6部门联合发布了关于禁止销售“军”字号烟酒等商品的通告。
近年来，部分经营者公开或变相冒用军队名义，使用相关含义的字样和图案，生产销售“军中茅台”“军队专供”等假冒伪劣商品，严重损害军队声誉形象，影响国家经济环境的治理。
为维护人民军队良好形象、社会公共利益和市场经营秩序，通告提出，严禁任何单位和个人利用中国人民解放军和武装警察部队名义，以任何形式进行商业营销宣传；严禁线上线下销售“军”字号烟酒等商品；严密组织“军”字号烟酒等商品监管。
在铭记军人情怀，崇尚军人精神的今天，个别企业依旧把流量经营核心。这份通告的下达，为其敲响了警钟。
“军”字号
烟酒商品禁止销售
如今，市面上申请“军”字烟酒商标的情况始终屡禁不止。
企查查显示，“军”相关的酒类商标已被多家公司及自然人申请注册。商品名称包括“军”“军军”“召军”“中军”“酱军”“罐军”等，国际分类涉及啤酒饮料、酒类，商标状态多为商标无效或驳回待复审。
以“军”为关键词，在第33类（酒类）商标中共能检索到6554个，其中商标无效2848个，有效注册1793个，注册申请中1122个，其余多数商标注册申请均被驳回。
在第32类（啤酒饮料）商标中共能检索到8151个，其中商标无效3393个，有效注册2581个，注册申请中1312个，其余多数商标注册申请均被驳回。
中国商标网显示，截至目前，第33类（酒类）商标共提交了1630件商标注册申请，第32类（啤酒饮料）商标共提交了288件商标注册申请。酒类商标中最早注册的商标可追溯至1989年——陕西华业食品有限责任公司申请的“军星”商标，目前已处于无效状态。
在以上众多的“军”字酒类商标中，不乏利用其牟利以及侵权的现象。
日前，浙江省温州市市场监管部门执法人员在日常巡查时，关注到一家副食品店的广告标语写着“中国人民解放军中部战区专供”等字样。而店内的玻璃柜台上贴有“特需专供”标签的几种白酒，外包装分别用军徽、军队部队字样呈现，售价均为200多元。
而1999年，国家工商行政管理总局便下发了《关于严禁利用军队、武警部队名义从事经营活动的通知》，要求各类企业，包括军队、武警部队和保留的企业，其名称中一律不准带有军队、武警部队番号、代号和“国防”“八一”等特定含义字样。
此次发布通告中也进一步明确，“军”字号烟酒等商品，是指在商品或包装上印刷、刻制、铸造包括但不限于字样或者图案，易误导消费者、造成涉军负面影响的商品都包含在内。
据了解，这款产品属于三无产品，不少黑心商家利用军队特供的噱头生产牟利，在地下作坊生产白酒，装进茅台的瓶子，再贴上“军中茅台”的商标，成为所谓的“军酒”，投放市场，严重损害消费者利益。
除此之外，还有很多违法违规、打“擦边球”进行宣传、造假冒充军酒或用“军”字商标的案例。
例如，2012年，贵州汇文酒业有限公司曾大规模地生产销售武警专供、武警特供、武警接待酒，自行设计瓶贴、包装盒、包装箱，迷惑消费者，被有关部门依法没收2463瓶“武警接待酒”和“武警专供酒”，没收其非法收入16046元，并处罚金15万元。
日前，因涉嫌商品商标存在不规范标注，山东军马酒业被山东省东营市市场监督管理局依法立案调查。有关部门对此情况及时叫停和处罚，也给广大市场主体敲响警钟，在经营活动中，切记要增强法律意识，自觉守法、合规经营，构建健康、有序的市场竞争环境。
拒绝“投机取巧”
《通告》发布后，已有地方部门快速响应并开展执法行动，这也从另一角度反映出白酒行业开始对知识产权保护具有敏锐性。
7月7日，山东省博兴县市场监管局接到通知，局执法大队、知识产权服务中心、广告网络监管股对县城内10余家大型商超和烟酒专卖店开展联合执法行动，查看商品是否含有“军用”等类似内容、是否利用与中央和国家机关有密切关联的特点地点名称或者标志性建筑物名称、宣传等类似内容，重点突出检查烟酒类商品广告及类似内容的行为。截至目前，已发现销售和冒用“军用”标识商品广告行为问题的相关线索。
除了地方监管部门加大执法检查力度外，品牌建设需要靠企业本身，品牌是经营的根本，企业的长足发展离不开品牌建设，而品牌建设则需要坚持长期主义。
近年来，由于市场竞争的加剧、互联网传播阵地的拓展，导致某些酒类企业在营销层面上存在投机行为，为了眼前利益，做一些博取眼球的营销行为。
例如，用“军”字做虚假宣传、违法广告等，这不仅是对军人不敬，损害军队声誉形象，更是对白酒行业风气的破坏。
业内人士认为，品牌需要市场与用户来检验，赢得人心需要用户的高度信任。站在品牌建设的角度来看，广告、宣传、市场占有率等都不能代表品牌，能够从本质上象征品牌的，唯有品德与品质。前者是令人信任的根本，后者是令人信任的基础。
综合来看，“军”字的禁用，实则再次警示广大从业者“莫以流量论英雄”。在重视产品品质的同时，酒类厂商应提早谋划品牌及定位转型，采取正规传播方式，创新推广举措，不急于求成，强化法律意识，尊重知识产权，这些远比依靠打“擦边球”攫取利益更为长远。
秉持长期主义做好品牌建设，为酒行业营造风清气正的发展氛围，才是做出好品牌的正确方式。
