卷烟营销市场构建货源智能投放模式

通过建立涵盖上述多源大数据分析的卷烟市场精准调控系统，可进一步强化精细货源投放、精准市场调控机制建设，拓展更多消费者数据来源，切实提高消费者数据资产的利用率，实现以数据驱动需求预测、货源投放、货源采购工作，推动经验营销向数据营销的转变。

在互联网思维与技术日新月异以及营销市场化取向改革深入推进的背景下，传统意义上的按档位投放模式已无法满足当前市场需求。

对此，江苏连云港烟草探索实施了“档位+市场类型”“档位+业态”“档位+商圈”等扩展投放模式，虽取得了一些成效，但在实际工作中仍存在需要完善和提升的地方：一是市场状态判断的精准度有待提升，市场状态评价标准过于简单，研判的总体市场状态及单品规市场状态存在一定偏差。二是投放和调控的精准度有待提升，投放量调增、调减主要依靠历史数据分析和人工测算的方式，缺乏科学性及量化指标。三是对消费者数据的应用有待深入挖掘，目前营销策略制定、市场调控、需求预测主要参考系统内的销售数据及终端信息采集数据，在消费者数据的应用方面有待进一步探索。

笔者认为，不妨构建以大数据为支撑的人工智能货源投放模型，形成一套货源精准投放模式，实行分规格投放策略的智能化制定，对策略执行、市场状态、投放效果进行可视化分析，并为投放策略、市场调控、需求预测、工商采购管理等决策提供智能化辅助，从而提高货源投放的科学性和精准度。

构建多维度标签体系。基于“金丝利·通”智慧店铺系统数据、地理位置信息等数据，研究零售客户及多种商品（包括烟草和快消品）买卖行为关系，精准刻画零售客户及买卖行为的静态属性特征、动态行为特征，从而形成精准的标签刻画。商品交易是一个持续性的活动过程，通过对经典的数据溯源模型进行分析研究，制定适合烟草领域的画像溯源模型及方法。

构建品牌大数据画像功能。基于历史订单数据和消费者行为等多维数据，研究品牌生命周期模型、品牌角色评价模型、品牌培育模型，用于投放策略制定前的品牌市场状态评价。综合运用历史订单数据和“金丝利·通”智慧店铺系统数据，构建品牌市场状态模型，判断品牌当前处于“俏、紧、平、松、软”中的哪种状态，便于制定符合品牌状态特点的针对性货源投放策略，明确品牌在各自品类所处的角色定位，针对不同的品牌角色属性制定差异化的货源投放策略。

构建货源投放辅助决策系统。基于多维度标签体系构建和品牌大数据画像功能，引入不同特点、不同群体等消费者数据，建立精细化货源投放辅助决策模型。综合运用客户经营数据、消费者数据等基础数据，从零售客户经营、历史销售、市场类型属性、业态消费特征、营销价值等维度，选取各品规投放的目标客户群，形成基于大数据分析的市场精准调控模式，构建基于市场类型、业态、商圈、区域等多维度的货源投放模式，并与营销平台形成数据传输对接，自动生成科学的投放策略。

通过建立涵盖上述多源大数据分析的市场精准调控系统，可进一步强化精细货源投放、精准市场调控机制建设，拓展更多消费者数据来源，切实提高消费者数据资产的利用率，实现以数据驱动需求预测、货源投放、货源采购工作，推动经验营销向数据营销的转变。

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来源：连云港市局(公司)