烟草行业的圈层营销：入小圈破大圈

搜索“圈层”概念可知，圈层是对“在阶层分化的社会背景下，自然产生的相对中高端的特定社会群体”的概括，而我们当下所处的正是一个消费升级与消费分化并存的时代。大到盲盒、汉服等新兴亚文化的破圈，小到“xswl”等缩略词的国民普及，各个圈层群体尤其是年轻群体的传播力和消费力早已被反复证实。随着Z世代的崛起，小众圈层文化的身份认同感日益强烈，圈层影响力日益提升。常言道：“善弈者谋势,不善弈者谋子”，这些年烟草行业圈层营销开展得如火如荼，对于2021年烟草行业可能发生的圈层营销趋势，结合整个大的消费环境背景及烟草行业正在呈现出的圈层营销趋势，笔者认为2021年的圈层营销将呈现出“颗粒更加精细化的小圈层深耕”和“多元协同，文化共生的大圈层拓延”特点，即标题所言的入“小圈”与破“大圈”共在。

入小圈：圈层洞察， “颗粒”更细

所谓“颗粒”其实是指“颗粒度”，本意是指显示影像后，胶片均匀曝光区域颗粒的统计分布，现在引申为对事物认知的程度。我们所提及的“颗粒更细”所要表明的正是用户洞察颗粒度正在变得越来越细。用户洞察的颗粒度包括兴趣爱好、圈层、社交语言、心理认知等诸多方面，进而细分为更细的单元。

作为一个品牌也是用户集中地平台的B站，经过十年发展，从ACG“二次元”文化起家，如今已经成长为拥有15个内容分区，7000余文化圈层的年轻人文化社区，月活跃用户达1.1亿。从15个内容分区发展到7000余个文化圈层，B站堪称是圈层洞察精准狩猎、颗粒度精细化的圈层精耕典范了。

基于圈层精耕并不断向精细化深入的不止有B站，知乎是精英主义的聚集，超级大V和意见领袖的深耕平台，是专注知识型问答社交平台；豆瓣在音乐和电影领域的内容引领上颇有地位，豆瓣评分也成为了电影质量高低的一个重要依据……

圈层营销一定要了解圈层群体，圈层群体一定要熟知圈层文化，只有圈层群体与圈层文化之间形成硬核且默契的内部联系才可以形成良性的圈层流动闭环。也只有圈层内部可以产生有共同认知的文化才能实现着持续的情感流动，圈层发展才能生生不息。不过，不得不承认的是，在多元化与个性化的当下，人们的需求却越来越难以捉摸。一方面追逐甚至制造着潮流，热情却好像稍纵即逝；另一方面，他们的爱好呈现圈层化趋势，却又热衷于向外界展示自我，尤其是年轻人认知行为模式的变化让品牌圈层营销的压力与日俱增。

聚焦烟草行业来看，虽然“消费者在哪里，我们就去哪里”的营销活动持续多年，但是以消费者需求为主导的圈层营销仍然免不了一概而论。谈到二三类产品的消费群体，想到的就是收支稍有结余的普通工薪，谈到包装新颖的细支就是年轻时尚的Z世代。这样的认知偏见不免太过局限。不同的消费者需求不尽相同，即使是同一年龄段、同样的消费收入，也会因为不同的受教育情况、消费习惯而产生不同的消费审美和消费癖好。刚刚走进社会的都市白领可能更倾向于时尚、低焦的普一类细支，而已经工作多年的技术蓝领可能更喜欢板板正正、性价比兼具的普一类常规。以产品为例，同为230元档的贵烟（跨越）与（硬中支），因为产品形态、吸味差异、品牌文化和包装差异上不尽相同，圈层营销的人群一定是大相径庭的。因此，圈层营销的人群选择必然要考虑到品牌调性、人群特点、消费习惯、消费者年龄层等多重影响因素。

可以说， “千人千面”的消费者时代要求圈层营销必须要向圈层洞察、颗粒更加精细化的小圈层深耕。我们对圈层洞察的颗粒度越细，我们就越能够找到与圈层对话的更加精准的方式。面对着烟草行业日趋激烈的市场竞争，品牌必须具备尖刀思维，精准理解并捕获各个圈层特性，基于圈层人群自身调性和社会洞察，从细分垂类圈层最关心的话题入手，形成圈层声量，层层触达，传递能引发圈层认同的品牌观点，在目标消费者认知中泛起涟漪。

破“大圈”：多元协同，文化共生

随着生活水平的提升、自我意识的增强以及网络信息技术的发展，人们因兴趣、爱好、消费习惯等形成了固有的圈子，并在圈子中不断寻找认同，圈层化趋势日益明显。在“千人千面”的消费者时代，此时的“一类人”不再是一群职业从业者或者是一个团体俱乐部的单一画像，而是不同领域、有着不同的生活和工作背景，却有着同一种主张的圈层汇聚群。那些能够打破圈子间天然区隔的品牌，通常能够成为行业的热门话题，而这也是出圈者获取话题和关注度的内在逻辑。

这里的“大圈”是圈层的联动与资源的整合，是消费者认知边界的辐射与品牌影响力的延展。

在破“大圈”的过程中，所打破的正是以往圈层营销过程的认知局限。打破圈层对内容传播的品牌边界，让参与其中的体验者们乐于展现和分享与品牌相伴相生的精彩瞬间，传递品牌感知的情感，让场景与情感流动起来，进而引发圈层裂变才是“破大圈”的目的所在。从2020年的圈层营销现象来看，无论是春天品牌突破烟草边界走进美食圈层、新商圈层还是媒体圈层、茶商圈层等，那些对美好生活充满期待，那些经历诸多故事却内心依然赤诚的人，始终坚信着春天品牌所传达的“我的世界，春暖花开”，也坚信着“原汁原味，有滋有味”的人生态度，在圈层体验活动中，品牌文化与参与人群相伴相生。而这正是春天品牌在2020年烟草行业引发诸多圈层关注进而引起话题讨论的重要原因。

对于品牌文化的深度认同，由品牌文化而衍生的多元体验，正在让圈层群体自愿加入到这场“蓄意而为”的营销活动中来，参与者们自愿成为品牌传播辐射的触点，并乐在其中地分享体验过程中的所见、所闻与所感。“一切内容皆营销，一切营销皆内容”，那些将参与者与品牌密不可分的恰是触动人心的文化向心力。“管中窥豹，可见一斑”。在2021年，越来越多的品牌都将强化品牌文化对圈层参与者的情感共鸣。接下来的圈层营销将不再是对单一精准圈层的狩猎与注意力的心智捕捉，而是从品牌文化共生的角度出发，输出和创建让体验者们可以产生共鸣的产品、内容和交互场景，并结合圈层需求与兴趣，让“同一种主张”在品牌文化的刺激下迸发更多可能。

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来源：掌上决策参考