香烟细分风潮下，常规产品将创新突破

如果在2020年做一个卷烟颜值榜单的话，估计都看不到常规烟的影子。常规烟的包装多是传统的大红、大紫、明黄等颜色，单调又乏味，缺乏层次和美感，将其与细分产品摆一起，在颜值上就已经输了。因此，常规烟升级的第一步就是要好看，在颜值上要和细分产品齐平，在手里赏心悦目，给朋友有面子。

2015年前后，互联网行业吹起一股“风口论”的风潮，雷军甚至说“站在风口上，猪都会飞”，引发了舆论的争议，也产生了巨大影响。彼时，无论是创业者，还是投资人，都在苦苦寻觅下一个风口。也正是这个时期，烟草行业找到了自己的新风口 — —细分品类。先是快速崛起的细支烟，提供了细分品类制胜的思路；然后是短支烟、爆珠烟，进一步丰富了产品结构；近两年又将重点放在了中支烟品类上，在上市的新品中已经鲜见常规产品的影子了。

与细分品类获得的高度关注相比，常规产品得到的关照显然太少了。诚然，从长远角度来说，细分品类代表了行业的未来，但就短期来说，常规产品依旧是行业发展的顶梁柱和压舱石，在追逐风口的同时，更要脚踏实地、扎稳根基。大多数消费者依旧只消费常规产品，他们的需求也在不断升级，而现阶段常规产品的创新升级显然无法满足新的需求，常规产品在包装、口味、内涵、价值感等方面的升级非常有限，推出的常规新品数量也屈指可数，与细分品类的新品数量形成鲜明对比。

因此，无论是保障行业高质量发展，还是满足消费者日益增长的新需求，都必须要重视常规产品的创新升级。当然，品牌要从自身情况出发，适度对常规产品进行调整，避免走向另一个极端。

常规烟仍是压舱石，更需创新升级从细支烟的爆发开始，在短支烟、爆珠烟、中支烟的“协同作战”下，细分品类取得了快速增长，市场份额也是步步攀升。2020 年，细支烟继续保持增长的态势，市场份额达到10%；加上中支烟、短支烟、爆珠烟等，细分品类的市场份额在15%左右，但和占市场份额八成以上的常规烟相比，还是有着不小的差距。而且，细支烟的增速已经放缓，中支烟虽然保持了高速增长，但总量仍在低位。因此，在未来几年内，行业税利任务的达成依旧要依托常规烟，常规烟的创新升级也是落实高质量发展的重要举措，如果常规烟能够找到创新升级的方法，并且成功实践，所产生的能量将不可估量：不仅能够带来结构提升、税利提升等利好，还能加速136/345目标的实现，行业的高质量发展将上升一个层次。

其次，从产品层面来说，常规烟已经到了必须升级的阶段。近年来，企业将研发重心放在细分产品上，将更多的概念创新、包装创新集中在细分产品领域，常规烟受到的关照少之又少。受此影响，常规烟形象老化、价值矮化、认知固化的问题非但没有妥善解决，反而更加突出。因此，常规烟更需要创新，尤其是普一类、二类、高三类产品，现有产品力已经无法满足消费需求了。

再次，从品牌的角度来说，特别是常规产品占比较大的品牌来说，常规烟的创新升级刻不容缓。对于这些品牌来说，在细分品类的拓展上不如、等，其细分产品的增长速度、体量、结构还有着很大的差距，如果把精力都放在细分产品上而忽视常规产品的发展，就有可能出现“捡了芝麻、丢了西瓜”的窘境。对于这些品牌来说，在发展细分产品的同时，更要注重对常规产品的创新升级。

最后，现阶段是常规产品升级的最佳窗口期。前些年，常规产品在品牌力、产品力层面已经出现了很多问题，各家企业也做出了很多努力来解决问题，但是在当时的消费环境下成果有限。细分品类的崛起，一定程度上也是为了解决三大难题，有点“曲线救常”的意味。细分品类的贡献之一就是发掘并满足了新的消费需求，推动消费环境的变革。如今，这些新理念、新方法能够为常规产品所用，消费者接受起来会更加容易。

细分“反哺”常规，升级不再“老大难”

细分品类能够成功，其中一个重要原因就是满足了新的消费需求，逐渐形成了更加时尚、相对健康的消费认知。可以说，细分产品逐渐主导了消费趋势的演变。因此，常规产品的创新升级可以从细分产品上“取经”，去研究消费者的喜好，进而做出符合当下消费趋势的常规产品。简单说，就是放大自身优势，减少自身劣势，取细分产品之长，补常规产品之短，最终让常规产品在产品形象、价值感等方面实现突破。细分产品的“长”在于颜值高、有内涵，且相对健康的认知，这恰恰是传统常规产品的不足之处；而常规产品的“长”在于满足感强，能够给普通消费者带来更直接的味道体验。将上述优点融合在一起，就是2021年常规新品、升级产品的模样了。具体来说，常规产品将会在以下几个方面来推新、升级。

更好看 — —美学升级

如果在2020年做一个颜值榜单的话，估计都看不到常规烟的影子。常规烟的包装多是传统的大红、大紫、明黄等颜色，单调又乏味，缺乏层次和美感，将其与细分产品摆一起，在颜值上就已经输了。因此，常规烟升级的第一步就是要好看，在颜值上要和细分产品齐平，在手里赏心悦目，给朋友有面子。

这两年，一些品牌已经着手对产品的颜值进行升级了，比如近两年的品牌，发展速度非常快。从滕王阁系列产品开始，逐渐摆脱掉了包装土气的印象， “更好看了”成为很多消费者说起新品的第一印象。去年，（）再次拉高了品牌的整体颜值，作为一款常规烟，已经可以和很多中支烟比一比颜值了。

更好抽 — —口味升级

强满足感是常规烟的优势，是其消费体验的核心因素。无论是常规新品，还是旧产品的升级，都会将“更好抽”作为最重要的标准。特别是2020年的疫情影响下，消费降级使得消费者更加关注性价比高的产品，普一类、二类、高三类价位段最为明显。二类以下常规产品需要在原料、口味上下功夫，要让消费者有“好抽不贵”的体验；普一类常规产品要参照细分产品的味道体验，适当做出平衡。

在二类、三类常规产品的升级中，、、等品牌成果显著，（硬精品三代）、（玫瑰二代）、（大经典1956）等产品上市后，其味道体验被消费者快速接纳认可，实现了常规烟的升级改造。2021年，在上述价位将会看到更多的精品常规烟。

更有文化 — —内涵升级

好看能够吸引消费者的眼球，好抽能够抓住消费者的心，而有文化、有内涵则是在保障物质体验之后，满足消费者的精神需求，升华消费体验。受历史原因影响，以往的常规产品（普一类以下）普遍缺乏文化内涵，特别是以“红”、 “绿”、“软”、 “硬”等为名的产品，更是没有产品故事可讲，价值感自然就无从谈起了。

从2020年上市的新品中，已经能够感受到工业企业重视常规产品的文化塑造了，比如（）蕴含的文化，以千年瓷都为背书，既有厚重的历史感，又有清新的文化内涵；（大经典1956）从经典原料、经典制造、经典品牌三个维度发掘产品故事，树立“国民好烟”的定位。

更低危害 — —体验升级

一直以来，减害降焦都是行业科研工作者的重点之一，在常规烟的升级中，要把“减害”放在突出的位置，特别是要重视普一类、二类价位段的常规烟，这也是细分产品销量最高的价位段，健康消费的认同感更为强烈。希望在不久的将来，常规产品也能为消费者带来“低害的体验和认知。

以上便是笔者对2021年常规产品的预测，期待工业企业推出更多好看、好抽、有内涵的常规烟，让消费者获得更佳美好的体验，最终实现行业的高质量发展。

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来源：掌上决策参考