我看好、不看好『江小白』的理由都只有这一条

在「江小白」之前，白酒品牌更喜欢也更擅长走高大上风格，不谈谈国学古典酒对不起自己的文化底蕴，不砸个几亿广告推广都不好意思出门见客，不说说历史深厚又如何显得出洞藏年份？直到2011年「江小白」的横空出世，不管「我是江小白，生活很简单」的品牌主张，拟人化的品牌IP，又或者语录版包装，以及2两装的包装形式，都极大贴合了年轻消费群体。

「以青春的名义创新，以青春的名义创意，以青春的名义颠覆，深刻洞察了中国酒业传统保守的不足，拘泥于千篇一律的历史文化诉求，对鲜活的当代人文视而不见」。这段很长一段时间留存在百度上的自我评价，翻译成更白话的表达，「江小白」将自己定位于更适合年轻人喝的白酒，轻口味和利口化降低了年轻人接受白酒的难度，撬开了白酒领域年轻人的市场。

一个有意思的细节，你很少听到对「江小白」酒本身的评价。

的确，各种场合、各大平台、各家电商的用户反馈、晒单评价，极少有对「江小白」口感、风格的描述和评价，没有多少好评，也没有什么差评。知乎上的热门条目中，甚至有「除了酒做得不大行，其他方面都挺好」的结论。如果换成其它品牌，「产品本身不怎么样」这种天生BUG早就死了一万遍，但「江小白」不但没死，而且还活得很好。

传统视角的死穴、命门，却因为「江小白」的消费洞察、全新演绎成为了特色、个性。

「江小白」通过单纯高粱酒的产品定位，出圈更为大众所熟知的清香型风格，把低度、清淡、纯粹作为最大的产品标签和风格名片，在清香纯正的原味高粱白酒之外，以非常规——精酿、果酒、梅酒、气泡酒——的白酒类型组合，提供了蜜桃味、白葡萄味、卡曼橘味、混合水果味等多样味型。这些原本不务正业的口味和风格，受到了年轻人和新风尚的广泛欢迎。

1.对酒味不Care的人群。对于年轻人——包括那些在意酒精度数的敏感人群——来说，白酒烈性且刺激的口感并不讨喜，甚至是他们拒绝白酒的重要原因。很显然，「江小白」为他们在社交尴尬和主观拒绝之间提供了一个折中的办法，不似白酒的白酒，然后让他们试着喝、学着喝再到最后愿意喝、习惯喝，相当于在红海市场中找到市场蓝海。

2.相比于更好喝、更顺喉、不上头这些传统的评价坐标，另外开辟新赛道并逐渐建立起新标准。如果围绕那些既有标准，兜兜转转都翻不出白酒大品牌、老品牌的「五指山」，消费者也早已被他们教育得言听计从。「江小白」反其道而行之，不仅避开他们的锋芒，而且暴打它们的软肋，用舒适性击打白酒难以避免的刺激性，用另外的好喝替代之前的好喝。

3.打开新世界的大门。「江小白」用这些差异化把自己包装成为一个不一样的白酒品牌，很潮、很酷、很特别，这是一个被「江小白」洞察发现，进而被「江小白」重新定义的市场细分，除了吸引到那些追求新鲜、在意个性和突出品味的消费群体，，那些原本不喜欢甚至不接受而又不得不选择白酒的消费者，也被「江小白」转化成了品牌的刚需。

相对于传统白酒品牌，「江小白」确实有口感、风味的先天短板，但基于真实的消费者需求，「非白酒不可？」、「非白酒不可！」，为它提供了生存土壤。

实际上，新型烟草制品也有类似的战法和特点。表面上看，口味不及传统烟草制品是它们的极大不足，怎么模仿、怎么合成都有缺陷和不足，在某些乐观主义眼中，也因此成为了不需要重视和担心的理由所在，但实际上，短板反而是新型烟草制品的最大优势，论及口味的多样性和丰富度，传统烟草制品拍马也赶不上，又分流了一大部分不喜烟味的摇摆群体。

这背后，是「三类群体」的成长与变化：一是基于健康诉求和风险意识，不愿意继续吸食传统烟草制品的人群；二是对新鲜事物感兴趣且接受程度很高，愿意尝试像电子烟这样的新物种、新势力；三是完全的新增非烟人群，又可以一分为二，一则原本绝对不会吸烟，被电子烟吸引过来，二来本来大有可能接受传统烟草制品，被电子烟截流过去。

这「三类人群」——对于传统烟草制品——既有分流难挽回的一面，又有拉新力不及的一面。

对于消费的基本盘，也就是我们常说「存量」的概念，既不用怕，市场消费整体比较稳定；又很无力，消费年龄老化、消费频次下降、消费数量减少都呈不可逆。反而这「三类人群」是值得且必须争取的对象，还原为我们对于「增量」的追求，尽管整体表现为「大增量+小增量」，这些增量目前还显得「微不足道」，但这种趋势不可忽视、放松。

一方面，要以技术创新来推动传统烟草制品的强化与进化，围绕「两高两低」——高香气、高品质、低焦油、低危害——的特质和优势，打造区别于电子烟虚拟的、合成的香精口感的内在和风格，不仅围绕「两高两低」的「硬科技」、「硬实力」还有很多文章可做，在包装设计和营销表达上，也要更加地贴近目标受众的审美和需求。

可以作为参考的是，中式烤烟型对美式混合型的阵地收复和优势确立。想当初，混合型品牌占领了潮流风口，占据了市场主流，中式烤烟型依靠更理解消费者需求、更适应消费者口味的风格塑造，以及从不亚于到领先于混合型的过硬品质，实现了从技术、产品到品牌的反超与领先，奠定了迄今为止的市场主动和品牌主导。

另一方面，也要在口味多样性和产品年轻化上做更多文章。真正喝白酒的人，很难对蜜桃味、白葡萄味、卡曼橘味、混合水果味产生兴趣，但面对越来越多不喝白酒的人和不喝白酒的人越来越多，这些看似出格的味型就有着特别的积极意义。当然，这并非放弃基本盘，而是正视需求的新变化、新要求，并积极对接这些新需求、新趋势。

在前瞻布局新型烟草制品的同时，对传统烟草制品的技术升级仍然「广阔天地、大有可为」。在「两高两低」的功能化建设，包括拓展丰富更多香型品类、口味风格之外，围绕去功能化，在满足基本的生理需求之外，努力提升品味和审美，围绕突出风格、强调个性、彰显品味，把品牌融入并升级为生活方式，有效地承载情绪和情感。

对了，「江小白」这个名称，其实源于江津——这个地方素以盛产高粱酒闻名——酒厂的简称，加上一个小字，表达出年轻人的趣味。