大品牌的不好做与做不好
以「大品牌、大市场、大企业」为纲，在大品牌主体地位得到进一步确认的同时，市场贡献也得到了进一步彰显。今年1-11月，「双15」品牌整体保持了销量、结构、收入和市场份额的稳中有升，如果把增量范围收缩到一类烟以及一、二类烟，或者剔掉三类烟大幅减量的那两三位，「双15」品牌的表现还要更突出一些。
毫无疑问，以「大品牌、大市场、大企业」为纲，在大品牌主体地位得到进一步确认的同时，市场贡献也得到了进一步彰显。今年1-11月，「双15」品牌整体保持了销量、结构、收入和市场份额的稳中有升，如果把增量范围收缩到一类烟以及一、二类烟，或者剔掉三类烟大幅减量的那两三位，「双15」品牌的表现还要更突出一些。
然而，稍显意外——其实并不意外，而是意料之中——的是，大品牌在细分市场的有些差强人意。在细支烟，在中支烟，在更多的新兴价区，大品牌都没有拿出有说服力的表现，即便把结构低、包袱重、基础弱的那几位、这些因素考虑进来，也还是很难自圆其说，尤其落脚到最近几年表现平平而又有负众望的新产品，失望和失落的情绪还要更强烈一些。
这是大品牌的问题，也是大品牌的无奈。
一方面，大品牌维护存量确实需要付出更大的精力和投入。前些年为了完成目标任务长时间的饱和投放，叠加上税提价不顺，让大品牌吃尽了苦头，这两年情况有了很大的好转，但成熟品规的市场维护仍然不能掉以轻心。另一方面，大品牌的家喻户晓，大产品的深度覆盖，让消费者的品牌认知非常的根深蒂固，品牌创新有客观的困难和束缚。
更重要的是，大品牌在技术创新、产品开发、品牌表达等方面的囿于传统、故步自封。这几年，大品牌让人眼前一亮、耳目一新的产品呈现有没有？当然有，但终归只是少数，更多的新品开发并没有承载起品牌的发展预期，甚至及格线都没有达到。对于品牌传统的敬畏，过多条条框框的束缚，以及迷信而非自信的传承，让原本不过如此而已的新品更加的不过如此而已。
大品牌未见得缺技术，缺能力，但一定缺态度鲜明，缺思维更新。
日化巨头宝洁一度遇到的麻烦，一是没有跟上消费升级的步伐，二是没有适应需求多样的变化，三是没有同步消费习惯的更新。当所有的创新和细分产品仍然归于「潘婷」、「海飞丝」、「飘柔」旗下，满足于功能上的更好，再好的创新也缺乏吸引力。反过来，当宝洁以更多品牌、更多品类，更多创新、更多细分，同时积极顺应消费习惯的变化，那个无所不能的宝洁又回来了。
宝洁这个惨痛的教训经历，或许可以从另外一个维度给我们以足够的提醒。
如果单纯是大品牌的问题，倒还好办，真正让人担心的是无法依靠大品牌的自我觉醒，或者说更直白一点，仅仅有且只有这些大品牌，品牌生态是否足够丰富，市场供给是否足够充分，需求满足是否足够合理，就像宝洁的复苏，固然离不开「潘婷」、「海飞丝」、「飘柔」的触底反弹，但更离不开「髪の食谱」、「澳丝」这些新锐品牌的开新求变。
因为我们必须正视、重视市场的现实和变化。
一是超大市场的复杂性。前两天看了一个段子，在上海来自内蒙的一对恋人，总被人以为都是内蒙的离得很近，实际上，他们彼此家乡和上海的距离正好构成了一个等边三角形。这个不是段子的段子告诉我们一个严肃的事实，地域辽阔+人口众多+民族多样+城乡差异+饮食习惯……构成了国内超大市场超越多样性的复杂性，难免让人担心有限组合很难应对多样复杂。
二是需求多样化。即便在物资欠缺或者选择有限的时候，需求多样性也只是被抑制而已，随着物质丰盈不断激发多样需求，叠加上消费群体年轻化和年轻化市场需求，形成了细分化、碎片化的市场构成与消费分化，消费者基于个性主张会排斥拒绝主流品牌，这也是宝洁曾经摔跟头的原因所在。大品牌现在不好做，不是市场太小、太细，而是品牌太大、太满。
三是新物种入侵。去年和今年的诸多管制措施，特别是断网下线更是让电子烟一度远离了视线范围，但电子烟品牌的跑马圈地、线下攻势并没有停步，消费者对于电子烟的兴趣和转移并没有停步，新技术、新物种改变消费习惯、改变游戏规则的并没有停步，而几乎千变万化的产品形态和风格组合又对需求多样化形成了新的外部激化，放大了传统烟草制品的单调和乏味。
很显然——在没得选的前提下——倒是问题不大，无非东边不亮西边亮，又或者此起彼伏，可面对新技术驱动下咄咄逼人的新物种、新趋势，又如何能够心安理得？！
面对大存量+小增量的市场构成，我们一直强调低端做减法、高端做加法的必要性和可行性，从优化生产力布局和提升产业链效率的角度，三类及三类以下产品不仅基数大，内部整合的空间也大。在低端做足减法的基础上，才有条件、有空间来做好高端加法，品牌的产品架构从纵向的宽价格线切换到横向的多形态化，聚焦中高端的更多细分、更多形态、更多差异。
这么说，绝非试图动摇大品牌的主体地位，恰恰相反的是，更期待未来的品牌格局，大品牌在「136」、「345」的基础上还可以更集中一些，支持的力度还可以更大一些，让大品牌心无旁骛地做引领产业发展、创新满足需求的事情。反过来，那些上不去又下不来、不上不下的「大」品牌，也需要态度鲜明，不仅要给他们压力，也要更进一步的规范引导。
有了这样的前提，创新特色品牌和品牌的创新特色发展也迫切需要更积极一些、更大胆一些，在消费洞察、美感表达和有温度的情感连接等方面，不仅仅有明显短板，更接近于思维固化、能力欠缺，如果不能尽快在这些方面取得突破，不仅面临存量守不住的风险，也将面对增量抓不住的压力，不能陷入到大品牌的大而不强和自以为强当中。
说到底，上面这些都还只是技术细节，真正的要义，或许不是规划品牌怎么样，而是引导品牌怎么样跟着需求走，怎么样去适应需求的变化。
