中支烟要避免陷入到单调的繁华

中支烟是最近两年产品创新、细分特色的最大热点、突出亮点。相比于细支烟的慢热和一度跑偏，中支烟起点更高，「金中支」、「双中支」塑造了中支烟的品类认知，也奠定了价值起点；方向更明，坚持高端化、特色化，让中支烟有更加清晰的路径规划；速度更快，短短几年时间，就已经形成了百万箱以上的市场规模。

毫无疑问，中支烟是最近两年产品创新、细分特色的最大热点、突出亮点。相比于细支烟的慢热和一度跑偏，中支烟起点更高，「金中支」、「双中支」塑造了中支烟的品类认知，也奠定了价值起点；方向更明，坚持高端化、特色化，让中支烟有更加清晰的路径规划；速度更快，短短几年时间，就已经形成了百万箱以上的市场规模。

今年1-11月，中支烟以略高于3%的市场份额提供了接近5%的收入贡献，这背后是中支烟的单箱批发均价首次突破5万元，在一度希望下延产品结构、快速做大规模的尝试之后，高端化优于规模化的政策导向并没有拉长中支烟的接受过程，反而进一步加快了规模化的节奏进程，并从根本上奠定了中支烟到目前为止整体朝向正确的发展方向。

透过数据还原，中支烟当下的繁华体现在了几个方面。

一是品类热度持续升温。不同于细支烟在很长一段时间都只被当作市场细分，「金中支」的高起点启动，「双中支」的叫好叫座打消了所有对中支前景的顾虑，一方面大家都不愿意重蹈细支烟的覆辙，希望能够争取到中支烟的市场主动；另一方面大家更愿意用创新特色的标准和要求来推动中支烟发展，保证了中支烟始终有足够的市场热度。

二是市场规模快速扩张。在中支『大』时代，我和朋友们都有接近的判断，中支烟不仅已经达到了百万箱——其中一类中支烟占比超过50%——以上市场规模，而且有望在未来几年保持不低于50万箱的年均增长，首先从增量上超过细支烟，并将很快与细支烟形成并驾齐驱之势，同时有望3到5年完成销售收入的反超。

三是单箱结构加速提升。2017年，尽管同比2016年有千元以上的同比增长，但中支烟的单箱批发均价仍然不足3万元，略高于当期的销售均价。从2018年开始，中支烟的单箱结构一年一个大台阶。2018年当年同比大增8000多元，达到3.7万元左右，高出市场均价6000元。2019年达到4万元+，今年前10个月进一步跨入5万元+区间。

四是产品形态不断丰富。「金中支」、「双中支」不仅定义了中支烟，也定义了中支烟最主要的两种形态，在这两个最基本也是最标准的中支形态之外，长中支、粗中支，以及爆珠、中空嘴棒的加持和二次细分，不断地丰富着中支烟形态特质。同时，在坚持高端化的基础上，中支烟也已经完成了高价位、高端和一类烟主要价位点的全面布局、普遍覆盖。

五是品牌投入热情不减。在头部品牌的示范引领下，几乎所有的重点品牌都完成了中支产品的布局投放，决心大、动作快的品牌不仅有更坚决的投入，也有更积极的回报。考虑到产品开发的严格打表，以及市场投放的宽度受限，中支烟强势占据着市场进入、资源投入的主动和主导，这种热度预计还将会持续一段时间。

从品类激发的角度，中支烟的快速成长、品类繁荣，当然是好事情，但如果只有中支烟的一花独放，一眼望去全是中支烟，或许就不见得是好事情。事实上，从最开始呼吁「中支烟的不一样」到「不一样的中支烟」，也就是希望品牌创新能够脱离最基本的形态差异，能够在设计、风格、口味、价值等方面有所突破，打造中支烟的花团锦簇，而不是千品一面的中支烟。

现在看来，有几个问题需要引起重视，有可能将中支烟初现的繁华拖入到单调乏味当中。

全盘中支化。从2019年到今年前10个月，全国上市中支新品超过60个，占同期上市新品数量的55%。如果剔除掉中低端产品的因素，中支烟已经占据高端产品开发的绝大多数，这和前几年细支烟的开发高峰非常相似，这也难免让人产生一拥而上、一哄而散的担心，同时又加速消费者对中支烟——传统烟草制品殊为不易的形态创新——脱敏无感。

简单中支化。在这60多个中支新品当中，中支化改造的产品接近30个，比重超过45%。而这些中支化改造绝大部分都是粗改中，和原来的粗支烟长得几乎一模一样，然后完成了中支的形态输出，我们不反对丰富形态的积极意义，只是从粗支到细支再到中支，这些改造到底有多少是分流而不是拉新，有多少会变成透支品牌势能，又有多少会加剧品牌碎片化。

营销中支化。最开始的时候，中支当然是最大卖点，也值得特别突出，但当中支的消费普及进入到近乎众所周知，品牌输出、产品表达、卖点提炼仍然只有也还只停留在中支烟这个层面，反复地强调中支的品类身份，不断地重复中支的形态差异，除了中支没有其它的特点和个性，当大家把中支绝对化、唯一化，也就相当于抹去了中支的个性化、差异化。

从品牌策略的角度，也没有任何问题，抢市场风口、抓品类主动，这都是必然的，也是必要的。但从产业整体的角度，一个中支烟没问题，十个中支烟也没问题，但都是中支烟，中支烟都这样或许就是问题。在大存量+小增量的市场格局中，尤其面对需求多样化以及虎视眈眈的新势力、新物种，还是期待生动的百花齐放，而不是单调的繁华。

再回到品牌这里，在做「不一样的中支烟」这个问题上，仍然有很大的空间可以作为。

举一个细支烟的例子，「贵烟（跨越）」从时间节点上看并不理想，如果简单的就细做细，已经很难冒得出来，但陈皮爆的加持，再加上「贵烟」把陈皮爆从第一做成唯一的实力和努力，「贵烟（跨越）」成长为最近几年表现最为突出的一类新品，也实现了细支烟领域的提速反超、后发先至，进而帮助品牌破题一类烟的瓶颈短板。

实际上，目前表现最为突出的中支烟产品，首先都有非常扎实的基本面，在中支的形态差异外有更多的产品特质，中支更接近于加分项的存在。消费者或许因为中支而引起关注、引发兴趣，但最终还是因为产品本身的品质和价值而固化习惯。而这背后，消费者对于中支烟的审美与品位已经不断地建立起来，并不是随随便便中支烟就能打动他们。

所以，品牌最需要搞清楚，到底是更中支，还是更个性。品牌有张力，品类才有活力。