普一类香烟的前十之争

admin 香烟的世界 2023-06-15 12:36:27 116

「芙蓉王（硬）」自不待言，1＞2超过了身后两个品规销量之和。「玉溪（软）」市场基础很牢固，但增长乏力已经很长一段时间，被寄予厚望的几支新产品也都没有顶上来。「黄鹤楼（软蓝）」势头、口碑都不错，夯实了「黄鹤楼」的产品基座。「云烟（软珍品）」和「苏烟（五星红杉树）」保持了稳定输出。

一类烟的成长性、空间感在过去几年已经得到了充分验证，自3年前再次突破千万箱市场规模以后，以一年一个新台阶的节奏、状态逐渐地成长为销量与结构的双重支撑。今年面对突发疫情的深刻影响，一类烟在克服外部冲击之后迅速复苏回暖，一度保持了两位数以上的较高增长，即便后续有基于状态提振、进度调控的措施，今年的绝对增量也有望维持去年的水平。

简单说，一类烟占据了超过四分之一的份额比重，提供了超过二分之一的收入贡献。

这其中，普一类既是一类烟非常重要的销量组成，又是目前表现极为活跃的价位区间，特别是疫情加速的消费分级，因为普一类兼具——或者说，更好地平衡——价格优势和价值体现形成了新的激发助力，再加上产业对于结构提升的强烈诉求，以及「136」、「345」的现实压力，让普一类发展呈现出一呼百应、集万千宠爱于一身。

一方面，普一类保持了可观的成长性。对于普一类的成长性，之前已经有过数据研判，有兴趣的朋友可以回过头翻一翻，按照目前的发展势头，普一类有望在未来成长为千万容量百万增量的超大价位区间。考虑到普一类与电子烟在单客价格上的重叠，在承担更大竞争压力的同时，也意味着更大的资源投入和产业支持，并保持足够的市场活力。

另一方面，普一类表现出明显的基座化。对于产品基座的认识，是一个不断变化而又逐渐清晰的过程。最开始，我们把三类烟尤其高三类作为基座产品，后来二类烟从狭小的价位细缝中顽强地成长起来，但受限于结构水平相对偏低，面对持续且不断提升的结构水平，只能作为消费升级的过渡与缓冲，而兼具结构冗余和规模空间的普一类，显然更具备基座化的基础和条件。

与之相对应，中国烟草也经历了百万箱一类品牌到百万箱一类品规的成长，构成了另外意义上的大品牌、大市场。

这是普一类清晰可见、触手可及的空间和前景。

以品牌计，「」是独一档的存在，优点是稳定，缺点是太稳定，维护存量消耗了不小的精力和投入。「」和「」紧随其后，「」自初心系列的高开低走之后，有掉队的风险，「鑫中支」还没有看到力挽狂澜的潜质。「」尽管受到疫情的影响最大，但雄厚的市场基础和集中的产业支持，再加上产品层面的出新加力，下一步有望继续看好。

「」依靠主动的二转一，以及稳健的市场策略和短细中爆的全面发力，拉大了与身后品牌的差距，积极地改善了中高端产品比重；「」、「」的情况有很多相似之处，都有表现突出的成熟产品、核心品规，但在细分化、特色化方面又都有欠缺；「贵烟」则以特色细分见长，硬生生打开一片天地，也弥补了之前的腰无力。

「」、「」也在依靠细支烟的差异化、细分化形成了原有市场基础上的新增长、新激活。「天子」依靠「天子（金）」的重新激发和「天子（中支）」的快步向前，实现了最为抢眼的逆袭，杀进了普一类前10品牌。「」和「双喜·」有一些速度不够和注意力分散，但距离前10位并不过于遥远，前十之争仍然呈胶着状态。

138号文件，是一个容易被忽视但又不能被忽略的牵一发而动全身。

前十品规的提出与明确，释放了足够的信号，对于扶优助强不止是停留在口头表态，已经深化、细化为一揽子政策措施，对弱、小、差就是要上紧箍咒，你跑得慢、跑不动无所谓，但不能影响到种子选手的发挥，要被清理出跑道。在产品宽度本就受限的前提下，这会带来明显的挤出效应，小品规不是能不能做大的可能，而是被淘汰、被出局的必然。

目前的普一类品规，「一硬四软」优势非常突出、地位非常牢固。

「（硬）」自不待言，1＞2超过了身后两个品规销量之和。「（软）」市场基础很牢固，但增长乏力已经很长一段时间，被寄予厚望的几支新产品也都没有顶上来。「（软蓝）」势头、口碑都不错，夯实了「」的产品基座。「（软珍品）」和「（五星红杉树）」保持了稳定输出。

「」两个长嘴各有分工、各有侧重，单列起来要逊色于「一硬四软」，分别位列第6位、第7位，但加起来就是前4位的实力；「贵烟（跨越）」是最近几年表现最为突出的普一类新品，也是异军突起的典范，而「（十二钗）」则是稳扎稳打的代表，稳步向前，两支细支烟的有益输出，也称为细支烟在过去几年快速发展的瞩目注脚。

这是静态排名，如果用动态表现来看。

接下来的争夺主要在10-14位之间，「（金皖烟）」、「（软灰）」、「（硬红）」、「贵烟（软高遵）」这几支烟，要么区域性太强，要么不在品牌主干上，要么上市时间久远，反倒是位列第14位的「天子（金）」活力很足、势头很好，在前20品规中，实现了仅次于「（软蓝）」和「贵烟（跨越）」的第3增量，有更进一步的势能和机会。

另一方面，考虑到第9位同第20位品规不过几万箱销量差距，而第20位品规的销量尚不足10万箱的实际，政策导向下的压力传导、活力激发，再加上需求多元对于细支烟、中支烟的大力牵引，未来两三年涌现出第二个甚至好几个「贵烟（跨越）」是完全有可能的，20万箱也将或成为普一类前10位的规模门槛，也是有志于角逐前10位的品牌志向。

接下来的争取，

一看态度。普一类烟曾经是近乎陷阱式的存在，大品牌的强势让后来者一再的事倍功半，之前的提税顺价、技术进步、需求多元，再加上消费分级，让普一类烟的格局也不断趋于多元化，一些动手快、决心大的品牌已经尝到了甜头，在需求仍将持续释放的前提下，普一类仍有很大的增长潜力可挖，但全力以赴和锦上添花之间有着本质的区别。

二比实力。市场竞争最终会还原到品牌实力这个最大基本面，面对新技术、新需求、新变化，大品牌或许反应和决策要慢一些，但一旦上场，力量感就能够得到充分体现，渠道动员、终端、消费引导的优势也很明显。反过来，嗅觉灵敏、反应迅速、动作敏捷的小品牌，要保证不被牺牲为他人作嫁衣，一定要坚持做加法，不要三心二意，更不要三天打鱼两天晒网。

三拼速度。随着产品准入的严格打标和产品宽度的不断收紧，再加上138号文件的规范与牵引，尽管新品开发还有一定的空间，但眼下的重心摆布还是落实到市场布局、产品覆盖上来，既要有面上的整体布局，要从市场进入转换到终端占领，提高终端覆盖的宽度；也要有点上的打通纵深，围绕拉新促活做好消费引导，延展消费维护的深度。