从“双15”到“双前十”，大品牌的老格局与新版图

今年前10个月，重点品牌整体实现了商业销量、单箱均价、销售收入「三个稳步增长」，特别是市场份额迈上了从8到9的新台阶，牢牢占据了主导地位。如果再进一步细化到三类以上产品——尤其在一类烟——重点品牌实现了更高的份额比重、更快的增长速度、更大的增量提供。大品牌的表现，既有稳的夯实，也有进的作为。

今年前10个月，重点品牌整体实现了商业销量、单箱均价、销售收入「三个稳步增长」，特别是市场份额迈上了从8到9的新台阶，牢牢占据了主导地位。如果再进一步细化到三类以上产品——尤其在一类烟——重点品牌实现了更高的份额比重、更快的增长速度、更大的增量提供。大品牌的表现，既有稳的夯实，也有进的作为。

自「136」、「345」发布以来，效果和作用正在不断地呈现出来。

一是校准了方向。在很长一段时间，规模做大是第一位的，甚至是唯一的目标，做大规模当然没有任何问题，但为了做大规模不计后果、不顾长远显然就有问题，上一个品牌周期为了做大规模而下延产品线的不在少数，后来的结果大家都看到了，现在把方向和重心明确在中高端产品上，要做大规模，但不能以牺牲结构、牺牲状态为代价。

二是明晰了目标。在「532」、「461」之后，「136」、「345」之前，品牌发展在某种意义上有一个空窗期，到底以什么样的状态、什么样的方式实现什么样的目标，没有太多的系统性、整体感。「136」、「345」从中高端产品和销售收入两个纬度勾勒出六个层次的目标定位，把「532」、「461」打下的基础、建立的标准又往前推了一大步。

三是确立了秩序。有那么几年时间，市场秩序、品牌竞争是很混乱的，品牌策略有点「乱劈柴」的意思，大品牌慌了心神、乱了阵脚，小品牌不守规矩、不安本分，无序竞争、过度竞争、低效竞争制约了品牌发展。明确「136」、「345」之后，再加上新品开发、市场配置、营销资源等方方面面的规范要求，大品牌做什么、小品牌怎么做就非常的明确和清晰。

四是稳定了节奏。「136」、「345」的目标很务实，实现目标的进度安排也很务实，这样的务实传递给下来就是增速合理、贵在持续的整体要求，大家追求的不是眼前的立竿见影，更多筹谋的是未来三到五年的长远可持续，少了一些急功近利，更多几分风物长宜放眼量的境界。所以，在疫情防控、复工复产最吃劲的阶段，不乱；到，不怠。

这样的表现，也奠定了「136」、「345」在未来十四五期间的主导与主动。

尽管明确了「136」、「345」的发展方向，但目前的品牌评价体系仍然沿用了三类以上产品为主要指标，我的理解，一来三类烟仍然有接近半数的市场份额、几千万箱的体量规模，对于稳定销量、满足需求有着举足轻重的作用；二来为那些三类烟为主体的重点品牌提供必要的过渡和缓冲，是合理的铺垫与衔接，也符合稳中求进、稳中有为的整体定调。

不过，「双15」排名虽然有官方背书，但在现实的结构压力和持续的结构提升面前，更像是学历颁发，而绝非对应的能力反映，拿到「双15」排名并不安全，也不保险。而且，「双15」太稳定了，过于的稳定必然滋生品牌惰性，一些品牌增长乏力、活力不足、后劲不足的问题已经非常突出，「双15」排名的导向作用就不够明显，标准也相对偏低。

正因为此，「双15」排名需要新的思路，一是标准要提高，考虑到单箱均价早已进入3万元+和产业对于结构提升的诉求，一、二类烟显然比三类以上更有说服力；二是排名要集中，目前的「双15」分别取了前15位品牌，剔除掉重叠排名也还是相对有些偏多，如果取前10位，会更集中一些。三是压力要传导，「双15」太安稳，没有降级掉队的风险，自然就没有向上向前的动力。

相对于「双15」的总体稳定，「双前十」或许更能提供有益的压力倒逼和活力激发。

短期内，中高端产品销量前10位、销售收入前10位是比较可行的指标设计，现在一、二类烟的份额比重已经超过三类烟，接近半壁江山的市场规模足以支撑、滋养300万箱大品牌和若干个200万箱、百万箱的品牌集群，用一、二类烟来排名也更符合「136」、「345」的政策导向，有利于大品牌的注意力集中和资源优化配置。

中长期，一类烟销量前10位、销售收入前10位将会成为大品牌真正的大舞台，按照目前一类烟的发展势头，特别是普一类烟在最近几年所呈现出来的主流化、基座化，一类烟显然要比二类烟更具结构上的空间感、成长性，即便下一步价类调整，接近或者至少200元+也才是品牌发力的主攻方向，二类烟可以一时解渴，但无法长期补水。

这样一来，如果先用中高端产品销量前10位、销售收入前10位来打表排位，除了距离「136」、「345」的差距之外，目前销售收入的第10位和中高端产品的第9位、10位都还有很大的变数，在其位的品牌位置并不牢固，后面的品牌也有冲上来的机会，立马打破了「双15」的稳定性，不进则退、慢进也是退，能上能下、有进有退的压力扑面而来。

在对「双15」有客观评价的同时，也要对今年以来的品牌表现有更加清醒的认识。

第一，厘清增长的欺骗性、麻痹性。除了对普惠式水涨船高要有更加冷静的判断、抽丝剥茧的拆解，更多对比中高端产品增长、结构提升速度、新产品发展质量等结构性指标之外，对于那些依靠低端产品实现的增长，依靠本土市场实现的增长，在含金量和可持续上都要打折扣、打上问号，不能沉浸于这样的低质、低效增长当中。

第二，「双15」中的结构困难户。今年前10个月，「双15」中还有1个单箱批发均价低于2万元，5个在3万元以下，再加上5个单箱批发均价低于全国平均水平且增长跑输大盘的品牌，对于这些品牌，这样的结构水平，尤其高端产品缺乏影响、不成体系、欠缺势能，到底继续以时间换空间，还是抓紧让跑道、腾空间，最起码需要更加明确的各行其道。

第三，变革与转型比增长和扩张更迫在眉睫。随着重回稍紧平衡正确轨道，再加上卓有成效的宏观调控，未来几年的稳定和增长是有把握的，这也是大品牌发展的最大基本面，但面对咄咄逼人的新物种、新势力和不可逆转的新趋势、新需求，比欠缺技术能力更大的制约是思维视野的局限，如果仅仅满足于眼前的增长，失去的就不只是品牌的机会，还有产业的未来。

还是那句老话，希望大品牌能够更紧张一些、更兴奋一些、更锐利一些，而不是只能等待依靠「精心呵护」。