云烟十年：从『印象』到『印象』

透过云烟的排名“起伏”线，我们看到的是社会经济、行业政策、自身改革等因素在云烟的高端烟发展进程中留下的深刻印记。在这十年中，云烟品牌在不同时期推出不同的产品，以适应当时的行业大势，实现在高端接力奔跑，这些产品的成败兴衰，勾勒出云烟高端十年的演进之路。

回溯2010-2019年这十年，相较其他大品牌而言，的高端之路可谓跌宕起伏。从2010年的排名第六，到2012-2014年连续三年的第八，从2016-2017年的两年重回第六位，再到2018年的第十，2019年甚至跌出了前十。透过的排名“起伏”线，我们看到的是社会经济、行业政策、自身改革等因素在的高端烟发展进程中留下的深刻印记。在这十年中，品牌在不同时期推出不同的产品，以适应当时的行业大势，实现在高端接力奔跑，这些产品的成败兴衰，勾勒出高端十年的演进之路。

2010年前：高端起源，“印象”先行

的高端起步其实很早。早在2004年，第一款高端产品（印象）就已面世。可以说，高端烟的起势与行业高端烟发展的大趋势基本同步。之后，围绕“印象”这个高端“模板”，“软礼印象”、“94m印象”、“红印象”、“5mg印象”等产品陆续上市，“印象系列”支撑起了高端烟的大盘。截至大重九上市并上量之前，的高端烟深深地打上了“印象”标签，“印象系列”就等于的高端。

在这期间，“印象系列”最主要的两款产品，一个是（印象），首创雪茄外型的烟支设计，前卫、个性，在650元价位上，2010年就已经销量过2万箱，2012年达到2.8万箱的销量高峰。还有（软礼印象），这是的超高端产品，创造出橡木桶醇化概念，成为云产“印象家族”的鲜明代表。这款产品上市当年，正值“两红整合”，红云集团正式成立，在这样一个档口，“软礼印象”具有了更多责任和意义，因此，品牌的营销力度、传播声量集中爆发。所以，结合这个时期的高端排名来看，品牌的高端烟在“印象系列”的带动下迎来了第一个发展高潮。

2011-2017年：大重九崛起，高端动能持续转换

这个时期是高端排名变化最大的几年。前后分为两个阶段，第一个阶段从2011-2014年，这四年中，高端经历了从“印象”的单核驱动向“印象+大重九”的双核并存的动能转换。这一阶段我们见证了，“印象系列”的从高处滑落和“大重九”的快速崛起。

其实，从销量数据看，2013年之前，其实“印象系列”整体一直保持着不断壮大的发展态势，即使是大重九推出的前两年，“印象系列”也是高端增长的中流砥柱。从高端排名看，尽管从第六变为第七，但与品牌本身无关，只不过是没能跑赢行业大盘。在2014年，印象系列依靠“印象烟庄”、“软印象烟庄”，在营销和传播上再掀起新一轮高潮。而且，“印象烟庄”在当年也不负众望增速很快，甚至在2015年销量过万箱。但可惜的是，这样的态势并没有延续很久，“印象烟庄”在2016年后销量快速下滑。

不过，毕竟是大品牌，总有产品在关键时刻挺身而出，稳住形势。在“印象”走低的同时，大重九则是一路看涨。作为彼时新品的大重九，其上市可谓品牌高端发展历程中的一个重大转折。2011年国家局领导在云南视察时指出，云产一定要在高端品牌上实现突破，培育一到两个有影响力叫得响的高端品牌。同年，（大重九）成功问世，在当时高价烟大发展的行业大势中，大重九产品从2012年正式呈现出爆发式的发展态势，到2017年，短短六年间就达到了3.23万箱高峰。进入大重九的引领时代。

在这个阶段中，在印象和大重九之外，品牌还尝试推出了“清甜香系列”产品，虽然在销量上为高端提供了一定的助力，但这个系列的产品的影响力并不大，时至今日，已成为高端烟发展中的一个“插曲”式的存在。

第二个阶段是2015-2017年，这是新品的一个小高潮期。这时行业进入调整期，细支烟、爆珠烟成为创新，个性化高端新品频出。此时，云南高端新品进行了两个方向的创新，一个是细分品类创新，推出了诸如“细支大重九”、“神秘花园”、“百味人生”等产品，其中“神秘花园”为高端销量提供了重要支撑，2017年达到1.3万箱的高峰销量。二是区域定制化，如“乌镇之恋”、“时光码头”、“云端”、“小云端”等产品，这些产品，虽然在行业内竞争浪潮中，不足成为高端支撑性新品，但却为高端烟的发展注入了活力，它们与创新性产品在“印象系列”持续下滑的形势下，共同推动了在2016-2017年重回高端排名第六的位置。

2018-2019年：中支时代，高端活力回升

从行业角度看，在经历了整体的调整期后，企稳回升。从品牌来看，品牌也在经过发展的低谷后逐步回归正轨。虽然从数据上看，以大重九代表的高端产品状态仍需进一步调整，但在中支风口之下，高端烟以中支烟大发展为契机，高端上再次创新发力，集中推出了“中支金腰带”、“中支大重九”、“中支天眼”、“中支塞上江南”、“黑金印象”等产品，引领了高端中支烟发展的潮流，高端烟规模基本重回2017年的最高水平。

中支品类风口的出现，让高端的内部格局发生了新的变化。2018年上市的“中支金腰带”当年销量4000多箱，2019年已经达到1.13万箱，成为高端序列中的新势力和中流砥柱。“中支大重九”2019年达到1000多箱，与“细支大重九”成为“大重九系列”的增速担当。这其中最值得关注的当属（黑金印象）这款产品，以全新的形象和气质，上市以来受了消费者的青睐，成为2019年最为耀眼的高端新品。

作为印象系列中的新品，这款产品的问世，似乎让行业对曾经辉煌过、且是高端起源的“印象系列”有了更多期待。2019年大重九正是开启独立化运营的序幕，大重九在产中的地位进一步提升，可以预见，在未来更多资源的集中赋能下，大重九将迎来更快的发展。对于高端烟发展来说又是一次大的转折。而“印象系列”，当大重九独立成篇之后，则再次成为高端的头部，尤其是次高端上的“黑金印象”展现出的巨大潜力增量，把“印象系列”重新拉回了消费视野。在我们看来，凭借“印象系列”的品质背书、口碑效应，它既可以在千元档辅助大重九，还可以再次在高端价位实现竞争占位。那么，从这一角度来看，十年过去，品牌的高端发展似乎从“印象”又回到了“印象。

总的来看，的高端十年，一路伴随着行业和企业的变革前行。正反两方面的经验来看，一方面，品牌的高端发展过程中，经验在于积累下了足够多的素材，始终强调了的高端原料、工艺的优势认知。如创新和挖掘出了烟庄、橡木桶醇化等好的品质背书，并不断创新。这是值得坚持的正面经验。另一方面，客观来看，高端新品的推出频次很高，但最终的成功率有待提高。而且，与行业其他大品牌横向对比来看，虽有强大底蕴、高端认知，但似乎一直未发挥出十分的效力。未来，随着资源的不断集聚，凭借大品牌的实力和创新，将不仅仅是重回高端排名前十这么简单，而是追求与其大品牌地位相符的更高位置。

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来源：掌上决策参考