现今应以消费降级的名义做品牌升级

今年突如其来的新冠疫情，不仅打断、打乱了正常的生活节奏，也再一次把有没有消费降级、会不会消费降级推到了我们面前，尽管还没有形成广泛共识，但大家对于消费降级的关切和预防还是溢于言表。

关于消费降级，又或者消费升级，从2018年榨菜股票火爆就已经开始出现，同样诞生的词汇还有价迟钝型消费者和价格敏感型消费者。今年突如其来的新冠疫情，不仅打断、打乱了正常的生活节奏，也再一次把有没有消费降级、会不会消费降级推到了我们面前，尽管还没有形成广泛共识，但大家对于消费降级的关切和预防还是溢于言表。

考虑到消费总量早已见顶、缺乏想象空间的现实，这种担心和顾虑，既直接，又现实。

疫情初期，全社会按下暂停键之后，除了当期的消费损减，礼节性、社交型消费几乎停滞，再加上炫耀性消费的必要性丧失，对高价位、高端「两高」市场的冲击来得直接而强烈，进入2月份以来一直处于同比下降或勉力持平的状态，直到五一之前才有一个小幅反弹，但后续再次进入到增长有限的趋弱态势，「两高」市场本身也有一个明显的结构下移。

更重要的是，为了追赶目标进度，在策略上不得不选择以价换量，一切有利于增加销量、一切有利于目标实现，在某种意义上，这一阶段的销售结构并非市场消费的真实还原，而取决于零售客户的接货能力，以及基于这种能力的量价平衡，在优先考虑、优先满足销量的前提下，结构的权重有所削弱，所以一度有连续6周的单箱均价同比下滑。

因为这些消费场景、消费空间、消费意愿的压缩、消减，制造了局部化、阶段性的「消费降级」。

后续的担心，在于复工复产过程中所遇到的诸多困难，全球范围的疫情蔓延，疫情控制的不确定性，以及疫情影响的加深、扩大，开工不足、收入下降、社交受限等等都会导致消费不足，进而对于结构提升——甚至于稳住阵脚——都制造出极大的外部抑制和难度放大，「两高」市场的影响是局部的，还是前期的信号？还能不能守住今年的结构目标？都需要答案。

然而，从之后的行业数据还原来看，并没有出现我们担心的持续下降，2、3月份两个月的受挫遇阻之后，反而是形成了非常快速的V形反弹，尽管「两高」市场的表现仍然比较疲软，市场状态也没有恢复到「最好水平」，但进入4月份以来，连续3个月都保持了四位数的单箱均价增长，整个上半年结构提升的增量、增幅也都超出预期、快于计划。

之所以有这样的结构提升，可能有四个方面的原因：

1.刚需托底，稳住了关键价位，也稳定了基本盘。

2.重回「稍紧平衡、总量控制」、强调「增速合理、贵在持续」之后，去年年末的市场基础和空间预留，包括今年年初的理性开局，增加了应对复杂局面的韧劲和回旋余地；

3.新形态、新产品、新细分发挥了一定的拉新作用，这些新增消费群体的结构起点也要高于市场平均水平；

4.产业意志的集中体现。

当然，行业数据的还原并不足以打消我们对于消费降级的担心，也很难完全支持坚持消费升级的信心。基于消费的滞后效应、口红效应，我们对中长期的结构提升持谨慎乐观。今冬明春，取决于疫情控制进度，疫苗开发是决定性的，长远一点看，尽管维持大的趋势不会改变，但很显然，结构提升的技术、路径和空间都同疫情之前大不一样，品牌也不会水涨船高。

日本社会学家三浦展在《第四消费时代》一书中提出了「消费时代」的概念，他把二十世纪至今的日本社会消费形态划分为四个时代，最近一次转型发生在2005年，老百姓从过去的消费形态中开始改变，追求价格适中、功能够用的基本产品，而之前的第三消费时代，大家更热衷于购买名牌和高档商品，追求扩张性消费。

第三时代的景象，同我国近二十年的消费状况其实非常接近，疫情带来的危机将成为催化剂，加速推向下一个消费时代。这并非是经济好坏的问题，或者简单的消费升级或者消费降级，而是整个社会消费观念和习惯发生了一次转向。这种变化，按照三浦展的说法是「消费降级中的升级」，消费者追求的是在价格上「降级」，在品质上「升级」。

这是品牌分化的开始，也是品牌升级的契机。

一方面，疫情过后的消费，对于安全性、便利性、合法性有了更高标准、更高要求、更高期望。对于这些新的变化和诉求，谁的响应快、行动快，谁就争取到更多主动、更大空间。目前，还没有看到针对疫情过后需求变化——尤其在产品呈现——所采取的措施，大家的注意力还集中在进度保证、状态修复和视线范围内的市场争夺。

短期内的空间，主要体现在中支烟、细支烟和普一类烟的机会捕捉，现在已经呈现出有所分化的苗头，大品牌不会轻易放弃优势，小品牌则力图以机动灵活、全力以赴来弥补差距、细分突破，大家都在与时间赛跑。长远来看，还是要围绕功能化、去功能化，通过引进新技术、打造新物种、顺应新趋势来改造和升级产品，用技术引领需求，而不是营销来挽留需求。

另一方面，则是迫在眉睫的品牌更新。品牌空心化是一个老生常谈的共性问题，价值固化、形象老化、口碑矮化是表现形式，也是症结所在。现在能够看到效果的办法，一个是核心产品的状态维护，从不拖后腿开始；另一个是以新形态、新细分、新产品来构建新形象、新认知、新价值，区别是有的品牌真的在有意识地系统推进，有的还是纸面规划、实际操作各行其是。

品牌更新，需要新元素、新设计、新表达，但又绝不止于这些外在的「新」、露出的「新」，关键还是内心洞察、美感表达和有温度的情感连接，而这一切又建立在新思维、新技术、新风格之上，进嘴巴的东西骗不了人，拿在手上的感觉也骗不了人，也只有这些新品类、新物种、新体验才能完成真正的品牌更新，也才有能力激发我们所期待的消费升级。

最近几天，拼多多和特斯拉撕扯得非常厉害，特斯拉看似志在维护自己的直营体系和价格控制，但实际上是在捍卫消费者心智中的品牌强调乃至品牌信仰，而拼多多则是在拼命地做品牌升级，从推出百亿补贴，用iPhone、戴森、特斯拉撬开三环内市场，所有这一切都是为了让人相信拼多多不是骗子，就是为了消除砍价、浇水、九块九、假货的刻板印象、低质评价。

在大存量、小增量的市场语境中，考虑到「十多个」主体地位的确立，守成并不是难事，但要有所作为，希望异军突起、后来居上，眼下是最好的，也许是最后的机会。